电商平台刷新纪录背后：“6·18”成消费复苏能量场

持续了半个多月的“6·18”大促终于落下帷幕，作为疫情暴发后的首个全民购物节，京东、天猫两家电商平台的下单金额都创造了新纪录，成功地掀起了一波消费高潮。对于尚未走出疫情考验的中国而言，“6·18”交易数字所代表的意义远远超过了一场消费狂欢。各大电商平台“6·18”大促的骄人业绩不仅证明了网购的旺盛生命力，还表明我国零售业正在强劲复苏，更展示了中国内需引擎的强大力量。

中国商网制图

“6·18”成为激发消费潜能的能量场

“2692亿！”6月18日24时，京东总部的交易显示屏定格在这个数字上。这意味着，从6月1日0点到6月18日24点，京东平台累计下单金额超过2692亿元，是京东“6·18”年中购物节创立17年来的历史最高纪录。和去年的2015亿元相比，今年京东“6·18”的累计下单金额同比增长了33.6%。

在京东创造历史新纪录的同时，天猫也公布了从6月1日0点到6月18日24点期间的“6·18”累计下单金额：6982亿元。这同样是一个新的纪录。

另一家电商平台苏宁易购虽然没有公布“6·18”期间的累计下单金额，但其在6月18日当天公布的战报显示，截至当天中午12点半，苏宁易购全渠道销售额已经超过去年“6·18”全天；截至当天18点，苏宁传统优势家电3C（计算机类、通信类和消费类电子产品）类目整体增长118%。

从6月1日到18日，今年的“6·18”大促持续了将近20天，战线拉得很长。期间，除了各种花式促销手段外，各大平台也推出了大力度优惠，吸引消费者不停“剁手”。与此同时，各地政府也联合电商平台发放消费券，鼓励消费者尽情“买买买”。例如“6·18”期间，天猫平台、各地政府和商家一共发放了140亿元的消费券和补贴。京东也推出了“超级百亿补贴”“千亿优惠”等活动，发放了“百亿消费券”。

巨大的投入撬动了更大的消费潜能，也带来了更大的生意增量，带动了更多的就业，为经历了疫情冲击的中国经济注入了动力，为企业回血复苏带来了希望。

今年疫情期间，阿里巴巴经济体给出海量资源，扶助中小商家，抹平了疫情带来的影响。“6·18”期间，淘宝中小商家获得的订单比去年同期多出了整整10亿单。天猫“6·18”也成为创业、就业的大舞台。疫情发生以来，超过200万人涌入淘宝开新店，一部手机、一台电脑，就可以撑起一家人的生计。天猫“6·18”销售额高速增长背后，是一个个实实在在的就业岗位，也再次证明数字经济就是实体经济。

和天猫一样，京东“6·18”也成为今年国内外品牌最大增量场之一。京东大数据显示，“6·18”期间，187个品牌实现下单金额破亿元。今年一季度受疫情影响较大的大家电销售逐步回温，“6·18”期间，京东平台空调累计成交额同比去年翻倍，冰箱和洗衣机累计成交额同比去年增长130%；高端零冷水热水器成交额同比去年增长超三倍。与此同时，身为坐镇主场的东道主，京东电脑数码通过推出“超级百亿补贴”“千亿优惠”等举措刺激消费，助力中小企业迅速“回血”，制造业、服务业、互联网等行业采买成交额同比增长均超100%，而在中小企业采买中，办公相关品类销售成交额同比增长超过140%。

当城乡消费被全面引爆时，低线市场也展现出巨大的消费潜力。“6·18”期间，京东大商超带动农产品成交额同比增长103%。天猫的数据则显示，“6·18”期间，天猫、淘宝平台上，有1700种农产品销售额翻了一番。

由于疫情蔓延全球，我国外贸出口受到了极大的冲击，在国家出口转内销的政策导向下，电商平台成为外贸企业消化库存、渠道转型的重要渠道。“6·18”期间，出口转内销企业和产品也得到电商平台的大力支持。“6·18”期间，天猫、淘宝成为外贸企业出口转内销的重要渠道。据悉，从4月以来的短短几个月，新上淘宝的外贸工厂就有数万家。京东也扶持了大量的外贸企业在很短的时间内顺利地实现了出口转内销的渠道转型。

与以往的消费拓展升级不同，由疫情催生的“互联网+”趋势带有明显的数字化转型特征，是信息经济对生产生活的一次融合改造，影响更为深远。电商所引领的创新能够给经济发展注入新的动能，不仅是交易效率的提高，更重要的还带动着很多传统产业的转型和升级，促进生产消费结构性调整，进一步扩大市场边界。

直播带货站上“6·18”大促C位

今年的“6·18”年中大促和往年非常不同的一点是，直播成为今年最火热的零售场景创新，站上了大促的C位。这一方面由于全民直播的热潮涌起，直观而生动的直播方式更容易引发消费者的购买欲；另一方面源于今年疫情阻断了消费者走向实体店的脚步，令很多商家不得不通过线上直播卖货，从而在直播能力方面得到了很大的提升。

天猫和淘宝一直是直播的引领者，李佳琦、薇娅等头部主播都是在淘宝直播平台成长起来的。今年“6·18”期间，阿里系进一步加码直播，尤其鼓励商家和企业直播，也取得了非常好的业绩。6月19日发布的《618淘宝直播创新报告》显示，“6·18”期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播强势崛起，开直播的商家数量同比增长160%。

作为创新模式，直播带货不仅在疫情期间支撑起商家的持续经营，更在“6·18”这个上半年最重要的“回血”节点激发出更大的潜力。淘宝直播数据显示，各行各业都在做直播，并且不断用创新打破“固有认知”，尤其是3C数码、家电家装这些此前被业界认为并不适合做直播的行业，今年反而增速最快、势头最猛。在九个成交过亿元的淘宝直播间中，有七个都来自这些“黑马”行业。

今年“6·18”，苏宁易购也组织了直播超级秀，联手明星和各大电视台以及社交平台展开跨界直播。根据苏宁易购发布的数据，截至6月17日23点40分，苏宁易购“6·18”超级秀成交额突破50亿元。

不过，今年“6·18”更值得一提的是京东直播。今年的京东“6·18”第一次将直播放在战略核心位置，用京东集团副总裁韩瑞的话说，京东直播是首次在“6·18”C位出道。对于京东而言，今年“6·18”也是其构建直播业务体系的一次实战演练，为此，“6·18”期间，京东花大力气打造了一个全品类、全场景、跨平台、泛娱乐的直播生态体系，300多位明星和超过500位总裁来到京东直播间下场带货，连京东零售集团CEO徐雷也亲自上场，足见京东对直播的重视程度。

在强大的阵容下，京东“6·18”也创下了多个直播纪录，并收获了不小的成绩。“央视Boys”创下13.9亿元直播带货纪录、京东联合快手开启品质购物专场单日带货达14.2亿元、摇滚歌手崔键在京东直播前浪后浪系列音乐会中吸引了1122万人观看……“从6月1日到17日，京东直播的日均场次，相较于去年‘双11’期间整整增长了14倍，带货额较去年‘双11’期间增长了21倍。”京东直播内容生态负责人张国伟透露，此外，“6·18”期间，还有超过300位地方包括县长、市长在内的政府各级领导走进京东直播间，并有120个全国重点的产业带上线京东直播。

和以往依靠主播、网红及达人带货不同，今年的电商直播趋势有了明显的变化，企业和商家直播崛起并成为主流，平台+总裁或明星”带货展现出惊人的销售能力，而网红、达人带货则显示出不断衰弱的迹象。来自阿里巴巴的数据显示，淘宝直播的带货能力成为商家增长的主要动力，“6·18”期间，企业直播成交占比超过70%，达人直播成交占比仅占30%。在15个成交破1亿元的淘宝直播间中，9个都是品牌、商家自己的直播间。

物流提速背后是新基建能力升级

不可否认，每一次电商大促都是物流快递的校验场，今年“6·18”也不例外。对于电商来说，物流是基础配套设施，它的发展变化也会给电商行业带来极大的影响。众所周知，多年来电商物流一直在提速提质，并且在电商大促物流配送方面也越来越有经验，但是快递速度依然是电商大促最大的槽点。直到今年“6·18”，快递速度变快了，快递企业也不再手忙脚乱，以往大促中的快递积压、配送慢等痛点成为过去式。并且，在今年“6·18”大促中，物流速度不仅越来越快，平台通过物流对商品管理也越来越精准，这无疑是个亮点。

6月18日零点刚过，天津消费者小李从京东平台上的一个南京第三方商家店铺下了一单盐水鸭。本来小李想着货从南京发出来，也不知道商家用的是哪家快递，所以做好了过三四天收货的心理准备，没想到第二天就收到了京东快递送来的盐水鸭。原来，货是从京东在天津的前置仓发出来的，所以速度很快。

据悉，今年“6·18”，京东物流通过大数据预测进一步升级了“前置仓”模式，把超过10亿件商品提前部署到距离消费者最近的730个仓库，“爆款”前置到站点实现“分钟级”配送。与此同时，京东物流28座智能化仓储中心“亚洲一号”投入高效运转，为消费者从下单到收货的每一个环节都创造了极致效率。“6·18”期间，京东物流91%以上仓配一体订单实现当日达以及次日达，全国范围内24小时达覆盖区县占比保持在90%左右，稳定的智能供应链“让大促与平日一样高效”。

京东物流网络规划部负责人王宇表示，以前，仓配一体化的物流布局主要基于发达地区的一线到三线城市，今年上半年，京东物流在四线到六线城市密集地下沉了库存和仓配能力，其中包含最先进的亚洲一号。据了解，得益于“千县万镇24小时达”提速计划，今年“6·18”京东物流六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%，24小时达覆盖更多边远地区。

和京东一样，今年天猫、淘宝的包裹量迅猛增加，物流速度也在加快。菜鸟数据显示，截至18日中午12时，整个天猫“6·18”购物季的包裹有七成已经送达。菜鸟数智化已经推动大促物流平静如水，配送速度与平时无异。

据菜鸟“6·18”物流负责人介绍，物流提速一方面是因为菜鸟与通达快递在仓储、转运、末端的数字化、智能化水平进一步提高，处理包裹更高效；另一方面是菜鸟供应链开创了“预售极速达”等新型模式，将预售包裹提前下沉到配送站点和菜鸟驿站，比起其他电商平台从大仓库发货，这种从社区发货的速度可以用分钟计算。

经过多年的建设和升级，今年“6·18”电商物流的智能化水平展现出质的飞跃，这使得消费者的购物体验也普遍提升。目前，电商平台的物流新基建仍然在大力投入中。例如，6月8日，京东物流瞄准60多万个行政村，发起了新一轮的物流大提速，宣布今年将升级“千县万镇24小时达”时效提升计划，今年拟投用12座亚洲一号，全部面向二线到五线城市。随着该计划的实施，不仅多地城市消费者“睡前下单、醒来收货”将成为常态，边远和农村地区的本地商品满足率也将大大提升，享受24小时达。

可以预见的是，随着京东、菜鸟等实施的物流下沉计划不断升级，未来，低线城市和农村市场的消费潜力将进一步被激发出来，为电商带来新的增长空间，并为中国消费市场注入新的活力。

（来源：中国商报 张涛 蒋永霞 朱梦秋）