综艺带货：老罗漱漱口，吐槽大会抖一抖？
曾经有人说罗老师适合玩脱口秀，可老罗义正言辞地拒绝：“那不会，绝无可能。”
终究逃不过王境泽的“真香定律”。昨晚，罗永浩称，自己准备在一个比较大的平台上做一档综艺节目，是一档脱口秀节目，当下正在组建团队。
他表示，“做这一档节目不是为了赚钱，可能先是季播，后面有可能做成周播，做这个赚钱远不如直播电商，那我还要扩大我的影响面，但我回到老家去，没有任何人能在大街上认出我来，我们一定要破这个圈。”
其实，“综艺+电商”的形式已是屡见不鲜，现在已是“综艺+直播带货”。
6月12日，北京卫视联合京东，把直播间搬到了颐和园，打着“‘颐’起热爱，就现在”的主题直播，整场活动仅京东平台观看人数就破941万，是京东直播间有史以来观看人数最多的一次，当晚直播带货销量更是高达2.86亿。
所以，请原谅我们这次标题党了一回，并非探讨罗永浩综艺节目走向，而是通过这个现象，来分析综艺节目与直播电商结合能走多远?而品牌商们是否能否搭上这趟快车?
01
直播带货，“破圈”靠综艺?
罗氏直播还未结束，破圈计划悄然布局。
罗老师一直没有放弃自己的品牌，不过同行心知肚明，仅仅是直播带货很难出圈。当年罗老师创立的锤子科技破产，但他坚持拒绝申请破产，对自己的品牌一直有种执拗的坚持。
后来罗老师接触了直播。锤子科技只用不到10个月的时间有正向现金流，而直播电商是做的第一天就盈利了。所以他也向直播间的网友做出承诺，“早期我们只跟知名品牌合作，尽量保证不出现有问题的产品，万一出问题，也会优先确保消费者权益。”
现在罗老师要继续发展自己的品牌，扩大影响力。进攻脱口秀领域，老罗以往的风格有点类似“奇葩说”、“吐槽大会”，刚过去的微盟616联合了李诞、王建国、思文等脱口秀演员行了直播带货，但这些辩手是以内容和人设带货出圈。
老罗也一直觉得卖别人的产品，个人意志没办法更好的体现，而进军脱口秀，或许更是为了自己的品牌，而先打响个人的招牌。虽不知罗老师是否要重振旗鼓进军3C领域，但如他所言“最大范围的出圈，一定是娱乐行业”。
电视和网综的娱乐属性，大家有目共睹。其实早期的综艺节目，往往只注重节目的娱乐性与和观众之间的互动性。电视购物节目在1992年就有了，但只注重直接卖货，没有品牌建设、没有终端销售，且各种虚假宣传下的假药、假酒、假鞋纵横。所以在广电的整治下，不少卫视都将这个板块停掉了。
与此同时，网红经济已成熟且MCN莅临。不少KOL逐渐和大牌有了合作，又和明星之间有商务合作。不过早期的网红带货也局限于图文、视频的种草。
一直到2016年，浙江卫视与天猫合作打造的“双十一狂欢夜”，不仅一举夺得当晚收视之冠，还升级了跨界合作的新形式。
在电商和电视节目的次元壁打破后，直播带货拔地而起。直播带货的形式，结合了综艺节目的娱乐性和互动性，加上丰富的品类，稳定的供应链，所以发展非常迅猛。
综艺节目是媒体属性，本是用来陶冶情操、执行知情权、满足窥私欲、愉悦精神的作品，在直播电商的带动下，也有了新的商业模式。
不过，2017年美特斯邦威旗下的电商项目——有范，冠名《奇葩说》火了一把，但最终由于对市场的判断失误，也就昙花一现。那么在直播模式已经成熟的今天，综艺节目的电商化是如何发展的?
02
娱乐至死，电商镀金
直播电商的战火已经燃到了综艺节目的平台，而综艺节目本身的发展也需要迭代。
四级办电视的收入非常有限，尤其在三四线及以下城市，品牌植入和广告效益已经遇到了瓶颈，而优爱腾三家平台的内容化，让网综如雨后春笋般发展起来。这为直播电商提供了更广阔的平台。
电视台和平台都在打破窠臼。江西卫视的《中国村播大会》、北京卫视的《我在颐和园等你》、东方卫视《我们的国货》，能带国产文化类综艺走出收视和收益的“窘境”，还为国货的兴起找到新的突破点。
再看平台，爱奇艺《我是带货官》，优酷《花花淘花铺》等节目，都呈现了综艺电商化的热潮。腾讯也《带货k计划》，是一档跨界营销的商战真人秀，正所谓一浪推一浪，这档节目就是在直播带货节目的基础上，实现的新突破。
不过综艺节目往往找大品牌或者有经济实力的新消费品冠名，在找主播上同理，中小主播几乎是没有机会。
罗老师是因为“罗氏相声”收获了一批死忠粉。现在却说脱口秀不为挣钱，只会赚个吆喝。
老罗无论是和卫视合作，还是在网综上施展拳脚。最大的发挥自己的边际效益都利于自身品牌的塑造。打出自己的一片名声来，破圈也就自然的实现了。只是从科技圈到大众化，溢价和流量提高，打着做朋友旗号，再来掘金。
但如果不做培训或卖门票，你会发现老罗还是跳不出广告、带货，影响力变现的两大捷径。
一位行业内人士告诉鲸商：“这只是一种暂时风气，不会是一种长久的形态。本身的功能并不相通，直播带货本质上是商品推销的一种形态，综艺节目是提供幽默、放松、娱乐功能的节目，两者的融合是很勉强的结合。”
03
综艺带货的“围墙”
带货主播很难在综艺节目中找到更多的发挥空间。比如薇娅在《口红王子》这档综艺中，其实话很少，主承担冠名产品和介绍种草的功能，大部分还是明星艺人的主场。
“最近大火的综艺带货，基本就是受疫情影响流通受限，各种农副产品被迫直播带货，引发所有商家跟进，但是货品渠道和提成方式跟过去有区别。”一位行业内人士说。
所以新闻也好、综艺也罢，都是内容的外在形式。综艺带货的本质还是内容+渠道，“边看边买”的优势是消费场景增多，有更多的文化符号、娱乐氛围、能多方共赢。但对带货KOL来说，目前也只有像薇娅这样的头部主播能够上节目，其他中腰部以下主播，几乎毫无破圈机会。
而罗老师直播是个人脱口秀，是基于他早期就很会“侃”。这也是他在直播带货商，区别于李佳琦、薇娅的鲜明特色。
对于节目来说，差异化同样重要。天猫和灿星联合出品的《爆款来了》，沿用了以往的导师团队赛制，通过队员的选品、展现个人才艺和卖货技能来一决高下。这种玩法也不同于各大卫视的带货节目，也为新消费加码。
现在已经有了大批量电商+综艺+明星/KOL的节目样式。各个视频平台、卫视在加速布局的同时，也要考虑是否可持续发展。
综艺节目的明星来到直播间，主播来到综艺节目，都会有种错位感。但纯消耗资源的节目和电商直播结合就会有衍生收益，而对主播来说，在曝光度已经足够的情况下，如何在综艺节目中展示更饱满的形象，来增强粉丝粘性更重要。
老罗说：“从收入角度比卖手机过瘾。但是从产品角度来说，对产品经理的满足感会差一点。”而罗永浩选择直播带货，主要是还锤子科技欠下的巨额债务。因为直播带货在商业上价值很大，一个晚上的销售额一半都能在2000万以上，利润率竟有百分之十几。
然而老罗的后端在自建供应链，前端也不断的突破差异化竞争。
现在老罗已经放话要“出圈”了，接下来估计就有节目方或者平台来伸出橄榄枝，但节目能做的怎么样，能否出圈，还有待检验。
最后，弱弱问一句：对于罗永浩要搞脱口秀破圈，不知郭德纲老师怎么看?
（来源：鲸商（bizwhale）王晓萱）
