当店播成苏宁常态

2020年，“直播带货”是零售的关键词。

不同于2019年的是，提到直播带货，李佳琦、薇娅不再是唯二“代言人”。在疫情期间，我们看到越来越多高咖位的明星相继开启带货之旅，原本坐镇后方的企业boss也进入直播间抛头露面……

除此之外，基于线下实体门店的“店播”形式也悄然走进我们的视线，以“细水长流”的方式成为疫情期间拉动销售的中坚力量。

四人小组

每天上午11点，导购员武高阳都会在苏宁易购北京丰台洋桥店内准时开播。

在直播间内，作为专业导购的武高阳会对产品进行讲解，将实际的产品性能展示出来，并且把使用感受告诉消费者。

自从2月13日开启首场直播后，截至目前，她已经在苏宁易购榴莲直播平台上开了近百场直播。

“最初决定做门店直播，完全是因为疫情导致门店客流大幅下降。” 苏宁易购北京丰台洋桥店店长李小超回忆春节后复工的第一周，6千方的门店冷冷清清，“店内客流几乎为0。”面对这种困境，他决定尝试门店直播。

事实上，武高阳只是这个店播组合显露在人前的一环，包括武高阳在内负责店播共有四人：李小超主要把控直播整体流程，比如决定次日直播的主题，内容，文案等;导购员武高阳担当主播的角色;另外两位门店员工，会在直播过程中扮演直播间客服，负责与直播间里顾客沟通下单、送货、售后等问题。

不同于传统电商直播十数小时的“超长待机”模式，武高阳每天店播的时长不过1、2个小时左右。“直播结束后，我们会在下午开个会，总结下心得和需要改进的地方，再确定下第二天要播的内容，准备一下预热和宣传。”

“最开始因为没有经验会稍微忙乱一些。”但经过一周的尝试后，负责店播的四人小分队逐渐找到了窍门，“我们有7大品类，每天做一个不同品类的直播，后来发现不同品类的直播效果差异蛮大的，比如平板、手机等小件的3c电子产品销售，要远高于冰箱、洗衣机等家电大件。”此后，李小超与团队一起做出调整，在增加3c商品直播的同时，尝试单品牌专场直播等。

截止到四月下旬，仅直播间内产生的累计销售额就达到117万。

通过4个多月的尝试，李小超认为，店播所带来的并非只有额外的业绩提升，它也是运营私域流量的一种绝佳手段。“相对于图片等单向静态展示来说，直播讲解更容易被顾客所接受，顾客可以在线与主播互动，产品展示更加直观，也会避免出现实物与消费者期待不一致的情况。”

直播给门店与消费者之间提供了一种更加行之有效的沟通与互动方式。此外，与传统的直播间不同，门店拥有丰富的场景，消费者可以值观的感受到想购买的商品展示情况，同时，门店同品类产品拥有不同品牌和不同型号的商品，可为消费者提供更多选择。

如今，疫情形式好转，线下客流逐渐回暖，但苏宁易购北京丰台洋桥店的四人“小分队”依然没有放弃店播。店播已经成为他们日常工作的一部分。

明星秀

事实上，疫情期间开展店播，苏宁易购北京丰台洋桥店并不是唯一，不少苏宁云店做出了与李小超相同的选择。

同时，除了门店的“单打独斗”，苏宁易购也曾在2月下旬吹响门店“集结号”，打了一波声势浩大的“团战”。2月21日，苏宁易购开启连续12小时直播的“超店播计划”。采用明星店员搭配网红主播的模式，进行了一次大规模的店播试水。

彼时，共有 3280 家门店参战直播，最终累计观看人次破1.3亿，创下行业之最。

3月5日-3月15日，苏宁又开展了V购专场“十天十夜店播”活动，累计观看人次超2亿，大家电品类单场直播最高订单数超过300笔。

对比当下主流的明星、网红的直播带货，在单场带货销售额上，由朴素的导购员担当主播的店播自是难以望其项背。但导购员也有自身独有的优势，例如，作为“职业选手”，导购主播更加熟悉自家产品，能够解决用户的疑惑和根据场景向用户推介多种产品。

与此同时，正如李小超选择店播常态化所提到的，导购直播在为门店与消费者之间提供了有效沟通的过程中，激活线下社群，或将成为线下门店运营私域流量的“利器”。

“如果用户通过手机，能在同一时间段里，看到听到不同产品的外观和功能介绍，达到和逛店一样的效果，那么购买将更加理性和便捷，而不是机械式的‘5分钟下一组’。”在苏宁易购集团副总裁顾伟看来， “ ‘一张桌子两个人’的相声式直播，会向更多元、更专业化方向开展，门店直播可能将成为主流之一。”

在今年618前夕，苏宁也宣布将以店播的形式直接切入直播下半场。与之交相呼应的是，618期间苏宁店播将上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播，狂撒20亿云店红包。

6月17日23点40分，苏宁易购618超级秀发布数据显示，综艺晚会、明星直播发挥叠加效应，截至23点30分，成交额突破50亿。

店播的背后

疫情虽远去，但店播将会成为一种常态化模式。

在苏宁的直播公式中，“店播=云店+直播”。 店播并非是在门店开一场直播那么简单，门店前期一定要具备上线的条件，也就是“云化”。

李小超向《联商网》分享过一个有趣的数据：疫情期间，直播间里新客成交中，有80%左右的用户来自非北京地区。而这些用户在实际消费后最终的留存比例相当高。根本原因在于，即使在疫情期间，苏宁易购也保证了产品配送的及时性以及售后服务的完整性。

顾伟曾表示：“后疫情时代，线上电商加快了向线下的发展，线下门店也在加速向线上数字化转型。店铺通过和互联网的结合，销售不断增长。线上的产品也通过门店社群，获得了新的增量。”

而苏宁是行业中少有的具备线上线下双向销售及服务能力的“选手”。这为苏宁的店播奠定了两大独特的优势基础：

其一在于更多样化的SKU。在新零售领域，供应链的强度决定了平台能否获得更丰富的商品。苏宁创始人张近东也说过：“苏宁最核心两件事，全场景与智慧供应链。”在供应链上的大力投入，使得苏宁成为了供应链“云化”程度最高的电商平台之一。

其二在于完备的服务和售后保障体系。相比于其他电商平台，苏宁在线下布局上是先行者，苏宁易购的线下门店如毛细血管一般遍布全国，实体门店的存在带来的是服务和售后保障体系的保障，也成为消费者直播购物时的一颗定心丸。

因此，店播是本质上是实体店的“云化”的一个具象体现。顾伟认为，“云店”将是零售的终极形态。618前夕，苏宁初步设定了第一阶段“云化”20万门店的目标。

在完成自身门店云化的同时，苏宁也提出赋能线下门店，帮助门店上线的想法。顾伟表示：“我们会以苏宁易购为中心，进一步开放赋能，目标是帮助10万家以上门店上线，服务附近的用户，同时加快苏宁易购平台化建设，赋能服务10万个商家。”

苏宁的门店云化以及在此基础上衍生出的店播，是否真的会成为零售行业的最佳形态?作为上半年零售的总结战，这个618或许已经告诉了我们答案。

（文/王迪慧 编辑/木鱼）