唯品会“正品低价”背后的奥秘

没有等到报复性消费，但人们对服装穿戴的需求正在上升。数据显示，1-5月份服装鞋帽、针纺织品类销售跌幅已从29.0%改善至23.5%。

今年一季度，唯品会营收实现188亿元，同比略微下跌，但净利润达到9.86亿，同比增长20.8%，逆势上扬，这也是这家以服饰穿戴为核心品类的电商平台连续第30个季度盈利。

透过这家服饰特卖电商，或许可以窥见疫情之下，理性消费心理的强化和对性价比商品的需求提升。

护城河效应

2019年，直播带货大行其道，不少观点认为这将进一步挤压传统垂直电商的生存空间。不过，唯品会副总裁冯佳路此前在接受《联商网》采访时表示，2019年电商零售市场中“折扣”、“性价比”等名词的关注度也在不断攀升。

风口与长期主义有所不同。在一个巨变的环境当中，唯一可以超越变化的，其实是长期主义，并不是机会主义。就电商直播而言，其本身更适用于热门项目和更标准化的类别，它对坚持正品低价特卖模式的商业冲击有限。

不难看出，唯品会正品低价特卖模式具有一定的护城河效应。“在商业模式上，唯品会聚焦时尚品牌、折扣商品。而唯品会好货策略雇佣买手全球采购，在成本及质量上可以进行很好把控，做到物美价廉，日常销售就可以做到媲美直播电商的低价。”艾德证券期货持牌代表陈刚认为。

实际上，唯品会正品低价品牌特卖模式，缩短了商品链路，强化供应链，降低渠道成本，帮助品牌提升效率的同时，也合力为消费者提供了好商品低价格。与一味追逐风口不同，2020年，唯品会重点仍在正品低价品牌特卖模式纵深上，聚焦服饰穿戴，充分发挥自身优势，实现极致性价比。

底气何在

受到终端市场需求以及消费趋势变化等不确定因素影响，服饰行业去库存一直是一个难题。而随着互联网发展以及物流基础建设不断完善，不少电商领域细分市场不断诞生和崛起，唯品会所专注的服饰穿戴特卖市场依然前景广阔。

艾媒咨询数据显示，预计2019中国特卖市场交易规模将突破1.5万亿元。并将在2021年超过1.6万亿元。市场规模越来越大，但竞争也在加剧。由于在供给端链路良莠不齐，品控管理羸弱，不少主打特卖模式的平台难以赢得消费者信任，也引发质量问题。

同样是特卖，坚持“好货、好价、好品牌”特卖模式的唯品会为何能牢牢把握市场头把交椅？

实际上，从供给端来说，唯品会为供应商提供全链条的库存解决方案，助其加速资金流转。从需求端来说，唯品会确保在服饰穿戴品类为用户提供好货好价。供给和需求两端同时保障服务，这是唯品会在特卖市场中保持竞争优势的主要原因。

《联商网》了解，一般情况下，服装品类一季货品的周期时长约3个月，而在销售过半时节，凭借自身的清库存能力，唯品会可以获得大批量品牌平滞款以较低的折扣进行售卖，由于是当季商品，虽然品牌在线下可能会打折，但是折扣力度较小，这也体现出唯品会的低价优势。

此外，由于唯品会特卖模式颇具韧性的抗周期优势，对于品牌商清理反季节商品，唯品会可以做到低至3折甚至更低价格。由于平台规模化优势，凭借自身供应链议价能力，唯品会对于品牌商当季商品折扣价谈判同样可以实现低折扣。

在款式选择上，唯品会更偏向于经典款，既对品牌商回本有保证，同样也能满足消费者主流消费需求。与不少电商平台主打的线上线下同价不同，从消费者角度出发，与品牌商谈判筛选出更有优势的货品，唯品会品牌特卖能够实现“好货、好价、好品牌”的良性循环。

在正品保障上，与品牌方合作一直是唯品会主打卖点之一。唯品会入驻大牌首选是与品牌方进行合作，其次是唯品会会选择与有品牌授权的代理合作，在供应商资质审核上严格把控。而在货品运营上，唯品会会对品牌货品定期进行抽检，每年对品牌进行评估，依托评估结果来决定是否续签，从而实现优胜劣汰，良性进出。

不少服饰品牌都面临库存周转天数延长且居高不下的困扰，库存甚至成为压垮企业的最后一根稻草，不过传统线下清库存方式劣势明显，无法满足品牌方的多种需求。

传统奥莱模式、品牌折扣店虽然能够帮助品牌清理库存，但是各有弊端。奥莱模式在商品质量、货品渠道等方面良莠不齐，难以实现源头规范化管理。而品牌折扣店在品类丰富度、销售能力、折扣力度上远不及线上，线下更多销售的是过季、断码、下架的商品。此外，线下模式也会面临房租、人力、管理等运营成本承压。

就线下门店来说，200-300平米的店一般需要配备12个店员，而实现线下店年销售过千万已屈指可数，唯品会同样的运营人力可以撬动亿元级销售。

由于自身平台优势，部分品牌方会根据以往销售数据，实现单品类爆款专供唯品会线上平台售卖。它不受唯品会货品生命周期价格限制，在长期保持价格优势的同事，能够吸引更多唯品会用户购买，养成消费习惯。

加速渗透

随着疫情好转和服饰零售市场回暖，主打正品低价特卖模式的唯品会，优势正不断被放大。后疫情时代，消费者对正品低价特卖模式更加青睐，他们更乐意为深度折扣的品牌买单，这从唯品会616年中特卖节中可见一斑。

主打“3折封顶”的唯品会616年中特卖节首日数据显示，订单量TOP5的服饰品牌分别为耐克Nike、斐乐FILA、安踏ANTA、太平鸟和拉夏贝尔。活动期间，这些品牌都以超低折扣进行特卖，再加上备货充分，订单量最高的品牌实现接近4倍的同比增长。

疫情之下，健康成为了民众生活中的关键词。大促首日数据显示，消费者对运动瘦身的需求旺盛，瑜伽服订单量同比增长约367%，运动防晒服订单量同比增长250.87%，运动T恤订单量同比增长近200%。从地域维度上看，湖北省的户外运动热情高涨，运动裤、运动T恤、跑步鞋的订单量同比增长均超过250%。

此外，幼儿服装的消费诉求也不断增加。大促首日数据显示，唯品会婴幼T恤订单量同比增长332.79%，婴幼套装订单量同比增长近300%。其中，巴拉巴拉首日订单量位居母婴类目榜首。

有业内人士分析，疫情之后，人们对网购的认可度不断加深，唯品会将会籍此推动自身业务的稳步增长。而基于正品低价特卖模式情景之下，随着消费者对性价比商品更加青睐，唯品会也将进一步消化库存，从而扩大市场规模。

同样，随着消费者性价比需求加强，以及下沉城市居民消费能力提升，更下沉的县城等地区的消费人群有望被激发特卖消费意愿，加上现阶段电商物流发展更加成熟，未来唯品会特卖模式或将扩大发展覆盖范围，渗透至更广的用户群体。

来自艾媒咨询分析师的观点认为，以唯品会为代表的特卖模式，对于二三线城市消费者有较大吸引力，这也是特卖平台们的主要发展点与深入渗透的区域。

对于线下，依托于杉杉奥莱以及线下店模式，唯品会正在线下试水。作为正品低价特卖战略的创新项目，这些线下门店通过不断试验探索，也会为唯品会找到线下布局的最优解。

可以预见的是，在促消费、扩内需政策导向下，唯品会所聚焦的市场赛道将不断扩大。而随着消费者购物消费更加理性，优先选择高性价比的商品，唯品会正品低价特卖策略也将迎来利好。