服务消费要回归“产品属性”

场景之一：与大学同学聚会时聊起双十一的消费支出，有个同学说去年双十一消费8万多。我问他买了什么？斯里兰卡双人头等舱来回机票、酒店以及相关服务。没有一样是实物商品。

场景之二：猪年春节期间，临时想去看场电影，以为可以“独霸影院”，一看手机预定，全场几乎爆满。

从前节假日逛超市、买商品，如今节假日乘高铁、去旅游。表面看，服务消费增长是大趋势，服务消费的花样也越来越多。但服务消费的占比到底有多大？各家说法还不尽一致。

2018年8月2日，国家发改委综合司巡视员刘宇南先生在“扩大消费专题新闻发布会”上指出：“根据统计数据，目前我国服务消费占居民消费支出的比重超过40%”。

2018年11月28日，在上海市商业联合会“纪念流通改革四十年论坛”上，商务部原党组成员、部长助理、中国流通30人论坛理事长黄海先生在演讲ppt中显示：“服务消费比重提高，是温饱走向小康阶段的普遍规律。2017年，我国居民消费中，服务性消费比重为49.2%，今年前三季度达到50.2%。各种‘零售+服务’的业态成为主流。”但他补充说：这个数据可能偏高，强调服务消费的占比在提高。

2019年2月12日，在商务部召开的专题新闻发布会上，商务部副部长钱克明表示：“居民服务性消费支出占消费总支出比重升至49.5%”。

在“扩大消费”的重要性被推到“前所未有”高度的背景下，“服务性消费”也越来越被看重，其占比也不断被刷新。但自我感觉，实际占比并没有这么高。连商品需求都没有充分满足，服务怎么能做得这么多！

2018年，我国社会消费品零售总额38.0987万亿元，同比增长9.0%。以下几个数据特别引人关注：

（1）限额以上单位的消费品零售额仅增长5.7%，增幅比2017年下降2.4个百分点。

（2）限额以上单位实现消费品零售额14.5311万亿元，仅占社零总额的38.14%。从2012年（48.82%）到2018年，这个指标每年平均下降1.78个百分点。

（3）在社零总额中，餐饮收入4.2716万亿元，占比为11.21%，限额以上单位餐饮收入仅为0.9236万亿元，占社零总额的21.67%。

社零总额的提升，体量越来越大，但主营业务收入500万元及以上的“限额以上单位”所实现的零售额的社零占比，连年持续下降，组织化程度、标准化程度、技术水平、管理水平相对较高的大中型零售企业，为什么不能吸纳如此强大的消费能量，其市场份额反而不断缩小？这是值得零售人深思的问题。这些数据表明：小微零售企业尽管被电商打垮了一些，被拆违强关了不少，但总体来说，比大中型零售企业更有活力。

（4）国家统计局官网对“社会消费品零售总额”的定义是：“企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。个人包括城乡居民和入境人员，社会集团包括机关、社会团体、部队等。”“社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额”。“社会消费品零售总额包含商品零售和餐费收入等商品性经营收入，不包含服务性经营收入，如住宿收入”。可见，社会消费品零售总额这个指标主要是统计“实物消费”，很多服务性消费未能统计在社会消费品零售总额之中。

（5）既然很多服务消费项目并没有包括在“社会消费品零售总额”这个指标中，所以，“服务消费”与“社会消费品零售总额”这两个指标就缺乏“可比性”。因此，服务消费占比接近50%的说法，主要是指消费支出的占比。但消费支出中有很多项目并没有包括在“社会消费品零售总额”中，如占消费支出接近四分之一的住房消费。

（6）从国家统计局公布的居民消费支出结构来看，2018年全国居民人均消费支出19853元，人均食品烟酒消费支出比重为28.4%，人均居住消费支出比重为23.4%，人均交通通信消费支出比重为13.5%，人均教育文化娱乐消费支出比重为11.2%，人均医疗保健消费支出比重为8.5%，人均衣着消费支出比重为6.5%，人均生活用品及服务消费支出比重为6.2%，人均其他用品及服务消费支出比重为2.4%。其中，交通通讯、教育文化娱乐、医疗保健三项消费支出的比重为33.2%。所以，从支出项来看，服务支出占比在35%左右是比较客观的。

关于服务，需要澄清以下几个问题：

（1）服务消费的实际情况比统计指标所规定的范围更为广泛与复杂。

如家庭保健中心、社区老人护理、个性化设计服务、内装饰设计服务、博彩业、电话服务、卫星通讯、临时帮助、紧急救助、食疗减肥中心、带有方便食品店的加油站、宠物护理、美容护理、法律服务、教育、个人理财、心理咨询、文化娱乐、健身体育、交通旅游、住宿餐饮等等。从复杂性来说，同类的一笔开支，可能是商品性的，也可能是服务性的，如物业费、停车费，主要是服务性的，而房租开支则主要是商品性的，但购房款项一般都作为“投资品”而不统计在社会消费品零售总额中。我国统计指标源于计划经济，已经远远落后于社会经济的发展，如果不改变统计指标、统计口径与统计方法，统计数据永远是个谜。

（2）传统的商品零售业将会升级为现代服务业。

从服务业覆盖的行业来看，现代服务业主要由四个动力来源：第一，传统服务业的更新改造提升。如便利店，属于传统的商品零售业，但引入连锁机制，提升服务内涵，就成为现代的服务业态。便利店将从“Stores”（商店）变“Station”（站点）。如日本罗森的便利店已经改为“便利站”，便利店是售卖商品的商店，便利站则是提供服务的站点。一字之差，意味着经营思路与经营模式的重大变革。国内实体零售商应该看到这种变化中所蕴育着的商机。

第二，新产业革命带来的在新技术背景下全新的服务业，卫星通讯就是全新的现代服务业，如5G通讯背景下会产生许多新的服务项目。

第三，产业融合蜕变成新的服务业并赋予原有服务业新的生命力，如带有方便食品店的加油站就是一种产业融合的典型模式。第四，新生产方式和新生活方式产生新的需求催生现代服务业，如个性化定制服务。

（3）服务要回归到“产品”。

最初的商业活动是“前店后工场”，商品生产、销售与服务提供融为一体，上世纪五十年代尤金·麦卡锡（Eugene.J.McCauty）提出了4P营销组合理论，这就是传统的纵向营销理论的经典，即从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个变量来组合营销策略，其中，服务包括在“产品策略”之内。

1984年，美国证券交易所(AMEX)负责人告诉《商业周刊》：“服务是我们最有效的战略营销武器，它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径”。也就是从这个时期开始，“服务营销”渐渐流行，其营销逻辑是“服务利润链”（Service Profit Chain）：大部分利润源于忠诚客户，有效的客户关系管理培育客户满意与客户忠诚，内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。

如今，消费者更注重“产品”（有形或无形）本身，如果产品不好，再好的“关系”也会崩溃，所以，应该把“服务”当做一种“产品”来营销，而不仅仅是靠“服务”来拉近与客户的关系，进而达到产品销售的目的。

在“服务即产品”的新消费时代，消费者更关心的是服务本身的“价值”。如旅游服务，交通、接站、住宿、餐饮、景点、衔接等，都是最基本的诉求，如果这些服务内容安排不当，就是服务产品不好，其他一切努力都无济于事。服务从产品的一个附属部分，发展到服务营销，再发展到作为一种独立的“产品”，这是服务的第三次进化。

首先，服务是一种产品，其次，服务也可以是产品的延续。再次，服务是一种心的感受。第四，服务是品牌的象征符号。服务就是要让人没有后顾之忧，服务就是要让人开开心心，服务就是要让人超越期望，服务就是要让人信任品牌。

有零售，便有服务，服务是永恒的话题。好的服务更能打动人心、留下顾客，它藏于每一个细节中。服务是软实力，是长期积淀，更是持续打磨。

2019年3月21日-22日，2019联商网大会将在杭州召开，本次大会以“新消费·心服务”为主题，让我们一起探讨零售服务的真谛和未来张力。