美团众怒时刻 王兴规则冷思

俗话说：“民民以食为天，荒旱三年，饿不死厨子”。从行业维度看，这凸显了餐饮业的刚需性与抗风险性。

然突如其来的疫情，还是打破了这份高光。

中国烹饪协会数据统计，疫情期间，78%的餐饮企业营收损失达100%，9%企业营收损失九成以上，7%企业损失七成到九成。

“我太难了”，也许是多数餐饮人的心声。

更难的还在后面。“天灾”摧残之时，行业又出现了“人祸”争议。

搅动旋涡的，正是与餐饮业唇齿相依的外卖大佬--美团。

矛盾爆发 美团何以犯众怒

4月10日，广东省餐饮服务行业协会等33个相关餐饮行业协会、商会发布了《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，指出美团外卖涉嫌持续大幅提升扣点比例（佣金费率）、强势要求餐饮商家做“独家经营”等问题。

消息一出，瞬间横屏。

互联网大潮下，餐饮商家与外卖，本处一条产业链。关键时期，更应抱团取暖，共渡难关。

何以出现内讧，美团究竟做了什么，引得如此广泛的怒火呢？

从交涉函中，或能探得端倪。

先来看最核心的佣金问题。交涉函指出，美团各类收费层出不穷，设定了诸多不公平的交易规则，持续大幅提升扣点比例，新开餐饮商户的佣金最高达26%，已大超商家忍受的临界点。

有媒体统计，一般餐饮业毛利率在30%至40%之间。

不妨算一笔账，如果按最高毛利率计算，也就是商家接到100元的单，能毛赚40元。抛去给美团26元佣金，商家最多只能拿到14元。

换言之，广大餐饮商家本质上是在给美团打工。

怨声，并非只有广东一地。

此前，重庆市工商联餐饮商会1987家企业即发布公开信，呼吁美团减少佣金。其后湖北省饭烹协会、四川省南充市火锅协会、山东餐饮协会等均就高佣金问题向美团进行反映。

显然，这已是一个共性问题。各地“手撕”美团的背后，折射出美团佣金的伤害之广、之深，已然犯了众怒。

问题在于，佣金高，早已存在，为何此刻爆发？

据《财经》杂志报道，杭州的一家饺子馆“知馅”，在美团外卖的佣金比例被从19%提高到21%。饺子馆老板表示，当时美团业务员来找他续约，顺便通知佣金提高2%，但没有解释提高原因。“我没有讨价还价的余地啊，现在是非常时期，佣金如果再提高，行业的反映会更大。”

共克时艰的疫情阶段，美团的佣金式薅羊毛，无疑让商家处境雪上加霜。说落井下石有些言过其实，吃相难看总逃不掉。

值得一提的是，美团提高佣金，伤害的并不仅是餐饮业，间接也动了消费者利益。

试想，面对如此高佣金，一些商家必然会通过提高菜品价格，维系生存。消费者必然要付出更高成本点外卖。

还有一种情况，消费者选择减少或放弃点外卖，这对坐在一艘船上的美团和商家来说，也并非好消息。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，在线外卖再神奇，也逃脱不了互联网经济的运行逻辑。从一开始的免费、补贴吸引商家入驻进行跑马圈地，待用户习惯养成后再进行“收割”。平台的高额抽佣导致商家的收入降低，商户为了不亏本，会通过减少餐品份量、提高餐品价格等方式节省支出、扩大收入。正所谓“羊毛出在羊身上”，这些成本会有部分转嫁到消费者身上，这也极易造成消费者的不良体验。

不过，市场上也出现了另外一种声音：在市场经济环境下，既然商家认为佣金高，大可终止与美团的合作啊？为何要上演上文的舆论压迫战？

这就引发出了下一个问题：垄断。

将反垄断进行到底

高中课本上，有一个基本常识：改革开放以来，我国始终走在中国特色社会主义经济的道路上。这种经济体制的优势在于，保证经济发展速度的同时，通过“看得见的手”以避免资本的激进和盲目性。

换言之，反垄断始终是政府强力监管、优化营商环境的重要抓手。此前叫停可口可乐收购汇源，就很能说明问题。

从此角度说，广东省餐饮服务行业协会的交涉函，并不是餐饮商家“我弱我有理”的道德绑架，也非借舆论向美团施压，而更像一封反垄断“举报信”。

交涉函指出，美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金，已超餐饮企业承受极限。美团外卖在广东餐饮外卖市场的份额高达60-90%，已达《反垄断法》规定的市场支配地位。

上述所言，并非夸大。

2019年8月，互联网大数据平台Trustdata外卖行业报告显示，2019年第二季度，美团在全国外卖市场中占据65.1%的份额，饿了么与饿了么星选共占32.8%。

美团的强势地位，可见一斑。

铑财查询后发现，根据《反垄断法》规定：本法所称市场支配地位，是指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件，或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位。一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，可以推定经营者具有市场支配地位。

可见，广东省餐饮服务行业协会并非无病呻吟。

尤其疫情期间，国民宅模式下，订单大增，线上崛起，美团的支配地位更加坚实。

当然，美团是否违反《反垄断法》，还是要看其是否滥用了市场支配地位。

聚焦强提佣金的行为，是否已有此嫌疑？

强提佣金VS 2选1

质疑不止于此，比如2选1，同样声量很高。

交涉函显示：为响应疫情防控需要，广东餐饮业第一时间积极配合关闭堂食，外卖成了餐饮业唯一的营收来源，餐饮经营外卖只为稳岗就业、保障民生，若多一家外卖平台帮助餐饮企业推广外卖，则餐饮企业将会多一条活路。但美团依旧强势要求餐饮商家做“独家经营”，否则就强制注销、下架门店，涉嫌违反《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《电子商务法》关于禁止排除竞争的相关规定。

据了解，美团强制商户与其“独家合作”，涉嫌触犯其中“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的第四类规定。

广州金鹏律师事务所律师李久禄表示，若确实存在涉及“二选一”或者“多选一”行为，则是限定交易的行为表现。根据《反垄断法》第十九条规定，一个经营者在相关市场份额达到50%则被视为具有市场支配地位，当经营者被认定为具有市场支配地位，要求商家“二选一”的行为存在滥用市场支配地位行为的嫌疑。

事实上，这也不是美团首次招致质疑。

据不统计，近年来已有金华、扬州、绍兴、黔南州、淄博、巴中、无锡等多个地区的监管部门，对上述不正当竞争行为，作出责令限期整改、罚款等处罚。

例如近期四川省市场监督管理局发布了：《关于有序推进餐饮业复工复产有关事项的通知》，通知中第三条明确规定：如有网络餐饮平台开展“二选一”等不正当行为，及时通报，将严厉查处！

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所律师方超强总结道，美团的行为，不单是提高佣金，它还附带了其他限制经营者的行为，所以不能单独去评价。综合所有情况来看，提高佣金的行为构成滥用市场支配地位的嫌疑较高。

两端通吃 外卖小哥岂能背锅？

换言之，美团是否违法，最终还需司法机关界定。

但或许是迫于舆论压力，这一次美团没有像往期般沉默不语，而是进行了正面回应。

遗憾的是，态度虽有改善，内容仍有漏洞。

美团声称，平台左手是几百万的外卖小哥，后面是几百万个家庭的生计；右手是几百万商户，那里连接着更多家庭希望。2019年，佣金收入的八成用来支付骑手工资。

从美团2019年年报来看，“餐饮外卖骑手成本”为410.42亿元，餐饮外卖总收入548.43亿元，骑手成本占外卖收入比为74.83%。

虽不及美团所言的8成，但的确占比很高。

然就此让外卖小哥背锅，是否牵强呢？

数据显示。美团刚进入市场时大部分城市的佣金只有5%。低价成功吸引百万商家后，其2017年初将佣金提升至15%-18%，再到如今的26%，可谓水涨船高。

然难堪吃相在于，一边抽取高佣金，另一边却调低外卖小哥的配送单价。

《金融投资报》报道显示，成都地区某外卖小哥两年多前加入美团，最开始起步价格是6块，两年多以来这一价格不断调低。该名小哥表示：“多的时候我一天跑30、40多单，就算单价只调低几毛钱，一个月算下来也很多。”

两端通吃，这种薅双份羊毛的打法，难道就是美团所谓的维持“外卖小哥后面几百万个家庭的生计”？

北京市京师律师事务所律师孟博指出：把佣金和骑手成本混为一谈，把佣金高归咎于给骑手发工资，其实是在偷换概念，混淆法律关系。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中称，美团外卖诞生以来持续亏损5年，即便在刚刚盈亏平衡的2019年，第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱，占收入的2%。

据美团财报的公开数据推算，美团外卖2019年交易共计产生87.33亿笔，实现毛利102.33亿元，每笔订单毛利为1.17元。

问题来了。

细梳此次乌龙事件，美团、商家、外卖小哥都说自己苦哈哈，都没赚啥钱，消费者也没得到多大实惠。那么，钱究竟去哪了？

谁是赢家 盈利模式之拷

问题的核心，或在于美团的商业模式。

前文已说到，骑手成本占外卖收入比为74.83%。

但这部分成本有很大一部分，要交给供应商。

简单来说，美团与外卖小哥之间，没有直接关系。所谓美团的外卖团队，是美团和下游供应商签署《美团外卖配送服务协议》所组建。美团只是给供应商支付“采购费用”。

而供应商会付给外卖小哥多少钱，则不一定了。对大部分外卖小哥来说，每单收入只和订单数量有关，美团收取的佣金再高，都和小哥的利益不挂钩。

问题在于，这种供应体系有着极长的层级，站长、渠道经理、区域经理、大区经理、事业部经理、事业群经理等，层层分利，导致管理成本激增。

因此，坐拥万亿级市场，却出现没有“赢家”的怪象。

这也是美团长期亏损的原因。

作为商家与消费者的连接，美团在产业链中本就处在中间商位置，但其还要在这个链条中加入供应商环节。最终的结果只能是“三个和尚没水吃”。

奇怪的是，作为一家互联网公司，同时还是港股资本大佬，难道美团就不能像阿里巴巴那样，通过大数据、云计算等方式进行精细化管理，从而提质增效吗？

优化产业链、供应链、价值链，这本是互联网经济的存在逻辑、发展之基。何以打破了一个固有利益链条，又横亘出新的收割群体呢？

或许，与外卖模式有关。

以电商做对比，一般来说，快递公司可通过大数据等技术，将一个区域的包裹科学集中，再统一配送，因此配送成本会大幅降低。

举个例子，例如在一个办公室有10个快递，快递小哥只需配送一次，即可完成。

也就是说，电商业的数量越大、精细化程度越高，行业效率、利润也就越高，从业人员的收入也就越高。

而外卖则有所不同，作为典型的点对点式服务。如果一个办公室有10个人点餐，外卖小哥就有可能对接10个不同的商家，甚至需多次配送，才能完成10个订单。

其若想达到快递高效，只能通过建立中央厨房式的统一配送站才能实现。但这种模式恐怕也很难实现。

且不说这种模式的重资产会侵蚀利润，外卖的时效性、个性化、多元化、高峰期、平摊闲置成本，也注定让这种模式难以为继。最重要的是，消费者不可能长期只在一家店面订外卖，订单量难以稳定。

因此，美团提质增效的道路，挑战难度不小。

这或许也是从事“吃饭”这一刚需业务的美团，远不如从事“非刚需”业务的阿里巴巴之原因。

得道、失道 小红手绢挥舞

以美团对比阿里巴巴，的确有些不公平。

从资本层面看，截止2020年4月20日，美团总市值5872.24亿港币。而同期阿里巴巴仅在港股市值就已高达4.41万亿港元，美股市值也达到了5622.46亿美元。

颇有“蚂蚁”和“大象”之感。

从业绩看，则更不可同日而语。

美团2019年全年业绩财报显示，2019年全年美团收入同比增长49.5%达975亿元，全年总交易金额同比增长32.3%至6821亿元，经营溢利由2018年的负111亿元，转为正27亿元，经调整后净利润为47亿元。

要注意的是，这是10年来其首次盈利，且还背负了上述种种声讨质疑。

而阿里巴巴仅2020年Q3净利便高达501.32亿元。

此次风波中，二者表现差别也不小。

4月13日，阿里巴巴旗下饿了么在全国80个城市包下多种广告资源，免费提供给中小餐饮商家播放广告。

与此同时，淘宝+口碑+饿了么多平台同步开直播，明星和主播零佣金为商户带货，平台提供免费流量支持。

饿了么方面表示，通过饿了么口碑已推出的各项帮扶措施，目前全国已有超30万本地生活商家得以降低外卖佣金；超1万商家获得从5000元到5000万元不等的低息贷款和专项资金支持，整体金额已超10亿元。未来一年，饿了么口碑将为其商家带来每天超1亿的访问用户，并继续将佣金保持在低于行业3至5%的水平。

可以看出，面对疫情，饿了么选择了为中小商家赋能，以共渡难关。与美团上述种种行为可谓强对比。同时，饿了么继续将佣金保持在低于行业3至5%的水平。爱心亦或诱惑的小红手娟频频挥舞，是否意味着会有更多商家选择饿了么？

所谓“得道多助、失道寡助”，从上述不满情绪看，美团如今可谓众矢之的。谁能载舟、亦能覆舟，在此背景下，其十年首次盈利能延续多久？

王兴的生态规则思考

一场疫情,看尽人间百态。

一定意义上说，对美团也不应过于苛求。

饿了么毕竟有阿里这个大树，无限输送着流量、资源、战略协同，还有最关键的资金加持。背负盈利重压的美团，姑且抛开资本耐心的利益裹挟，其闪转腾挪的空间也要小很多。

不过，同为中间渠道商，美团需要反思的也有很多。

除了饿了么，阿里系的淘宝天猫同样B端起家，抽成更不少，为何就不犯众怒呢？

要想取之，必先与之。梳理淘宝旗下，多少五钻商家从无到有、从小到强，互联网+大潮中，双方早已是利益共同体。换言之，兵强马壮之下，打些地主家的秋粮又何尝不可。反观美团，合作者多为传统中小商家，转型尚在摸索，更鲜有通过外卖做强者，小本之家自然刀刀血痛。

如此直白，未免也有粗放。那么，除了受众群体属性，美团与阿里面对疫情时的不同表现，是否也有价值观的不同写照？

美团当家人王兴曾在微博写到：“我曾经也认为自己要永远‘站在弱者这一边’并颇为自豪，后来多经历一些事情，才知道正确的是‘站在规则这一边’，不论是谁（以弱者的身份）来闹谁就能得利，否则，所有人都是受害者。”

从美团表现中，似乎也能看出上述价值逻辑。

从早期团购，到“千团大战”，再到港股上市，美团从“弱”到“大”，凭借的恰恰是商家、骑手、消费者等所谓“弱者”的大力支持。

同时，王兴“站在规则一边”的言论，也看似三观很正。

问题在于，规则又是谁来制定？如果按规则执行的话，美团坐拥市场强势份额，将5%佣金提升至26%，这是否就是违反规则之举？

值得强调的是，规则虽由强者制定，但在现代商业社会，强者与弱者身份的转换，往往只在一瞬之间。

比如消费者，看似善良大度，甚至好糊弄，但也有冷酷无情的一面，抛弃你时，连一句再见也没有。这从去年的奔驰事件，及汇源果汁案例中可见端倪。再如合作伙伴，一味压榨，导致剑拔弩张，最终都是双输局面，比如吉利、比亚迪等车企的问题乱象也是例证。

简言之，良好的产业生态，可持续的上下游关系，是领军者做大做强的重要前提。如果没有这些看似“弱者”的持续支撑，“强者”地位亦不会牢靠，甚至存在。聚焦此次风波中，商家不再隐忍，冒着被美团封杀的风险进行抗议，亦是一个信号。说明美团所制定的规则，约束力正在减弱。

因势而谋，应势而动，顺势而为。

如何重塑餐饮这条民生产业链生态，让其更为和谐，更为持续，更为多赢，美团亦或王兴还有更重要的生态规则思考，铑财将持续关注。