京东印尼CEO章力：进军印尼4年 电商最疯狂的时候已过去

过去四年京东印尼的收入年复合增长率大概是市场增速的2倍，不过这只能算是在当地“站稳了脚跟”。距离2016年京东宣布进军印尼至今，已经过去4年了。

拥有2.6亿人口的印尼是东南亚最大的市场，其互联网经济规模近年来都以超过40%的年增长率高速发展。中国互联网巨头们自然不会放过这块肥肉。在电商领域，阿里巴巴重金控股Lazada，腾讯支持Shopee，而京东仍然坚持自己出海。

市场竞争异常激烈——用京东印尼CEO章力的话说，过去两年是印尼电商最疯狂的一个阶段，有些电商玩家一个季度烧的钱几乎等于他们过去四年的投入。

在竞争中，京东印尼的策略是强调差异化，在定位上要做“很少人做、但是团队擅长做的事情”，在时间上则要保持耐心，以更长的周期去规划业务。

在某些方面，京东印尼的发展思路与国内大致相同：比如都是以本地自营供应链为主，同时把物流等基础设施建设作为重心。不同的是，在印尼要更强调融入与协同——因为出海的难点不止是竞争，还在于如何克服文化差异带来的水土不服。

虽然未透露具体数据，但章力表示，过去四年京东印尼的收入年复合增长率大概是整个市场增速的2倍。不过这只能算是在当地“站稳了脚跟”，未来如何在现有基础上叠加业务是接下来团队要考虑的重心。

近日，36氪专访了京东印尼CEO章力，关于多元化团队的融合与管理，在新市场开展业务的逻辑，以及在竞争中采取的策略等方面都做了较为深入的交流。

以下是对话(经36氪编辑)：

谈团队：“不断筛选找到对的人”

京东印尼部分团队，后排右五为CEO章力

36氪：最初进入印尼的时候，第一批团队是怎么组建的？

章力：当时我从国内各个团队申请招募人才，调配了10个外派同事来到印尼，然后在印尼从零开始招人。最开始大概20个人，我们找了一个600平米的四层小楼，下面三层是库房，最上面一层是办公室。

36氪：现在印尼本地员工大约占到多少？

章力：我们现在电商公司总共1200人，印尼本地员工大概占95%。物流公司基本上都是本地同事，大约有4000人。

36氪：管理团队是以中国管理人员为主吗？

章力：我们的管理团队是一个特别多元化和综合的团队。当然有来自京东国内外派的管理者，同时有来自本地电商的管理者，比如Lazada、Shopee、Tokopidia，他们之前的管理者也加入到我们团队当中。我们还吸纳了很多印尼传统零售行业的高端人才进来。此外还有来自印度、摩洛哥的人才，所以我们管理团队是比较多元化、均衡的。

36氪：在团队背景比较多元的情况下，会不会遇到一些文化差异带来的冲突？

章力：这是非常大的挑战，一直以来都是非常大的难点，但是我觉得我们做得越来越好。

36氪：你们是怎么做融合的？

章力：我觉得首先要找到对的人，有些人就是比较能够包容不同的文化和团队，有些人就会差一些，所以本身这是一个不断筛选找到对的人的过程，这是第一步。

第二步，我们公司内部文化就是，不强调这是本地团队，这是国内团队，这是海外团队，我们不想要这样的划分。我们要看每一个人的才华、经验，只有优秀的员工和不胜任的员工，这是我们非常强调的一个文化。

另外，我们作为外国人在这里，需要对本地的团队有充分的尊重和信任。早期很痛苦，那时候和本地团队配合起来非常不容易。现在摸索过来发现，传统的激励方式和考核方式都不好使，目前我认为最有效的方式是激发他们自己对工作的热爱。

经过磨合和筛选，现在比过去已经好了非常多。而且我们重视团队文化，不允许相互分群分组的情况。很多本地管理者也可以做到很重要的职位，这对本地团队是很大的信心，他们不会觉得只有中国人才能做高管，我觉得这也是非常重要的方式。

36氪：早期配合不易体现在什么方面？能否分享一个例子？

章力：比如在工作的拼搏精神上，刚来的时候有点不适应。因为印尼本地员工很多时候比较享受生活，对工作的热情可能没有那么高，上班时间跟我们的预期是有差距的。

我们自始至终没有强制要求员工加班，但经过这几年的磨合已经有了很大的变化。有一件我很感动的事，2018年双十一，当时已经夜里12点了，我从办公室出来看到一个本地团队在庆祝，因为他们的活动上线了，销售额创了新纪录。看到他们发自内心的喜悦，那一刻我很感动，也很有成就感。

36氪：印尼站跟京东总部的交流多吗？跨国的时候怎么保持顺畅的沟通？

章力：我们交流非常多，每周、每双周、每月都有交流会议。我们跟集团每一个职能部门都有一个单独的对接人，包括跟国际业务的同事也有定期、频繁的沟通。我们分享和学习很多经验，这非常有帮助。

谈业务：“过去是打基础的过程”

京东印尼网站——出于本地化考虑，吉祥物是一只小马

36氪：刚进新市场的时候，你们计划怎么展开业务？

章力：这四年我们印尼主要做了几件事：建立京东在印尼市场的品牌认知、组建一个优秀的本地团队、搭建本地供应链、建立本地仓配物流网络、布局在印尼的电子支付能力。

现在我们做的还是打基础的过程，未来在这个基础设施之上，我们会叠加很多业务。比如说品牌信赖非常重要，但对于日用百货，实际上信赖的溢价并不高。但未来，当引入医疗咨询、保险业务、金融业务，信赖就非常有价值。现在京东健康上线了“全球免费健康咨询平台”，印尼消费者也可以免费咨询。

36氪：这个思路跟国内相比如何，有哪些因为本地化特色而导致的差异？

章力：首先，价值观上百分之百是完全一致的，比如信赖、注重客户体验。当然也会有差异，比如融入和协作。在印尼市场，我们很注重跟合作伙伴的协作，而不是说要把全产业链的事都做了，像电子支付和众包物流我们就是和 Go Jek 合作的。协作和融入是我们在印尼市场不一样的点。

36氪：为什么在印尼要强调融入和协作？

章力：本身出海对于我们来说就面临很多新的挑战和困难，此前也没有出海经验，这是非常现实的一件事情。所以在这种情况下，我不认为要去做那些我们不擅长、或者已经有很多人在做的事情。

但同时，我们又不能错失其它机会，所以最好的办法就是协作。从逻辑角度来说这也是对的，比如说电子支付，电商场景的频度一定比不过出行和送餐，所以也是有这样逻辑上的考虑。

36氪：在复制国内的经验时，仓储物流这块是相对比较容易的吗？

章力：对，仓配物流的优势和经验是最快复制到海外市场的，因为相对来讲它是偏标准化的东西。但是供应链、市场营销跟中国差异是比较大的，你要跟印尼的品牌方、供应商连接建立起信任，这是需要比较长的时间周期，涉及到大量的本地合作伙伴和本地团队的合作。

36氪：你们在拓展本地商户的时候有遇到比较明显的困难吗？

章力：我觉得主要还是来自于竞争，因为印尼市场本身的竞争还是非常激烈的，所以一些合作条款会带给我们一些压力。

36氪：商户在选择平台的时候会考虑哪些因素？

章力：我们还是在做一个差异化，并没有完全对标市场上其他的友商，特别是C2C模式。我们强调品质，所以大部分还是以品牌官方店和一些有质量的商户为主。

我们在跟这些商户、供应商沟通时有两个差异点，第一个是我们采取“物流带商流”的策略，因为我们提早布局了印尼多岛的仓配物流，很多品牌商因为物流能力愿意跟我们合作;第二个是我们坚决抵制假货和劣质的低价商品，所以对品牌非常看重的商户很愿意跟我们合作。

36氪：平台现在自营跟本地商户的比例大概是多少？

章力：自营大概占到70%，这跟国内早期的模式比较相似。现在建立起来的优势品类主要是3C、母婴、日化这些高单值、标准化和短尾的供应链。

36氪：电商的用户画像怎么样？

章力：目前男性用户和女性用户各一半，18-34岁用户占到70%。跟国内相比，客单价比较低，对消费金融要更依赖一些，这也是我们要加强的重点，但高利息的消费信贷我们绝对不接受。

36氪：你怎么评价京东印尼站这四年的成绩？

章力：过去四年我们的年复合增长率，是整个电商市场增长率的2倍左右。我们前期战略是在印尼站稳脚跟，现在打了一个很好的基础。未来的路还非常长，因为基础并不是业务的全部，就像你盖一个房子，把地基和整个架构搭好了，还要通过室内装修，购买家具电器，引入物业服务等，才能不断带来更好的用户体验。

36氪：未来在业务上有什么计划？

章力：我们主要专注的市场是三块，第一个是以信赖为中心的To C市场，也就是电商零售市场：第二个是仓储物流解决方案市场，主要是针对企业客户的；第三个是O2O，就是线上线下零售融合的市场。

36氪：O2O这一块能否具体展开说一下？

章力：我认为O2O在印尼还是很有机会的。不光是印尼，在很多国家我认为O2O都是一个必然的趋势。但是O2O在印尼处于特别早期的阶段，还没有很成功的模式，当然在中国市场我们看到一些非常优秀的案例。

所以我认为长期一定要做，但是短期还是存在大量试错、学习和摸索的过程。我们的优势是借鉴国内的经验和系统能力，围绕零售和供应链这两件事去做。现在市场上很多优秀的电商企业，但是大部分还是以平台和流量运营为主的商业模式，真的围绕零售、供应链、库存去做的企业还是非常有限，所以我们认为这一块是未来的一个机会点。

36氪：具体的细分方向能不能举几个例子？

章力：第一条线就是我们自己会做线下店，现在已经在做这件事情了，比如2018年在雅加达北部开业了东南亚第一家无人店。今年我们也计划开拓更多线下门店，包括自有品牌的尝试。

第二条线是我们会跟大型的线下连锁零售公司合作，我们也做了一些投资的布局；第三条线是我们还会跟线下的独立商家去进行O2O合作，比如说生鲜、食品等。但是具体是跟连锁门店合作，还是跟成百上千的线下小店合作，还是一个学习的过程。

36氪：布局线下门店是出于什么考虑？

章力：其实各个层面都有，但是在一个早期的尝试阶段，我们要去看每种形式的效率怎么样。

一方面某些品类线下销售效率还是比较高，比如服装、运动鞋、美妆，我们做了一些线下的销售活动，它的转化率非常好，对品牌也有价值。

还有很重要的一点，线下可以扮演前置仓的角色。因为前置仓我们的订单可以两个小时送达，所以它在物流方面也是有价值的。在供应链方面，线下零售伙伴可以跟我们做一些品类上的补充。

线下店还可以承担售后的功能，比如说用户退货的时候，不再需要寄到我们的大仓，逛街的时候直接拿到我们线下店去完成。

京东印尼无人超市-PIK店

谈竞争：“电商技术和系统能力是关键”

36氪：现在印尼电商市场的竞争处于什么样的状态？

章力：竞争整体还是非常激烈的，不过对比五年之前，品牌化已经非常明显了。原来叫全民电商，现在是偏职业化的竞争环境，这是第一点。

第二点，过去两年是印尼电商最疯狂和最激烈的一个阶段，有些玩家一个季度烧的钱甚至跟我们四年的投入是一样的。但是从今年开始，从种种迹象看到，各个市场玩家也是更趋理性的思维。

不过现在印尼电商还存在一个问题，就是同质化严重。每个模式都会产生非常优秀的企业，但是我不认为一个模式中能出现多家优秀的企业，它最终一定会面临洗牌和淘汰的过程。所以我预计未来几年还是会存在洗牌的过程，然后再沉淀下来。

36氪：在这个过程中，京东印尼会采取什么样的策略？

章力：主要有两点。首先是定位上的差异，我们要做很少人做、但是我们擅长做的且有价值的事情；第二个是时间周期上的差异，我们在印尼的耐心还是比较足的，并不是很着急一定要现在怎么样，而是以更长的时间周期去规划业务。

36氪：你觉得电商基因重要吗？有中国电商背景的玩家优势是否明显？

章力：长期来说一定是非常重要的。电商最终一定是高度依赖技术的，这也是为什么我觉得竞争再往下走，会是非常职业化的玩家会继续留在这个场内。再往后发展，资本、资源在竞争中的影响就相对有限了，电商的技术和系统能力会成为一个非常关键、必要的竞争力之一。

36氪：在技术这一块我们有什么体现？

章力：我们的技术还是围绕着供应链、零售的电商基础，这个在国内已经非常有优势了，但接下来是如何让这些技术出海。第二块是京东的仓配物流技术，这是非常有优势的，我们下一步会把仓配物流系统提供给印尼本地的企业客户。

36氪：仓配物流的优势能不能更细化到某个指标上呢？

章力：比如说库存管理的准确率，我们现在做到99.98%。还有仓储生产的人效、能管理的SKU数量、配送的时效等，这些指标都是需要强大的经验和系统去支撑的。

36氪：这次疫情对你们有什么影响？

章力：实际上疫情的影响是非常大的，而且是非常长期的影响。很多过去的业务会大幅下降甚至停止，但是同时会有非常多新的需求出来，所以我们需要快速地去捕捉并满足它。

举个例子，疫情爆发以后，单量增长非常快，过去一周，我们的生鲜订单涨了5倍，预计下个月生鲜订单还会增长10倍左右。这时候我们仓配物流的能力已经达到峰值了，这种情况下，我们跟印尼最大的出租车公司 Blue Bird 谈合作，它有几万辆出租车，能通过它的出租车给我们做订单配送。

这个其实既是在疫情下遇到的困难，又是产生的机遇。困难是因为订单暴涨，我们的产能已经到极限了；机遇是如果没有疫情的话，出租车公司不可能跟你谈配送合作的，这是一个非常有代表性的例子。

36氪：中国疫情发展比海外早，国内京东怎么应对的会给你们一些参考吗？

章力：会，我们早在一个多月前就准备了，包括供应链的准备，特别重要的是对防疫物资的储备。那个时候印尼还没有爆发，但是口罩这些需求是爆增的，我们很早就做了储备，这个也是充分体现了我们供应链能力和自营能力的优势。

在口罩价格猛涨的时候，我们以原价给印尼市场供应了1000万只口罩，现在口罩的采购价已经上涨了5-10倍，且出货量特别少，我们现阶段主要是给仓配员工采购，如果没有这些，现在我们的生产运营基本上就要停滞了。

36氪：参考中国电商的发展路径，你觉得印尼未来会出现拼多多、电商直播等新模式吗？

章力：这些其实只是营销的形式，本质上核心还是成本效率和体验。营销获客的方式只是经营的一方面，更多还是供应链的差异化和供应链的打造，所以我觉得还是要回到电商的本质。