2018阿里新零售的“攻”守道

2018年，新零售告别了探索期，各方势力全面发力，要用不同的语术讲述着一个“三公里”的理想生活。

美团从优势的线下服务开始向线上融合，京东虽波折重重也没有放弃生鲜、快送，社区团购的蔚然兴起也为新零售战场增添了新的变数。

而作为“新零售”的发起者，阿里巴巴这一年上演了一场“攻”守道。

开辟新战线：向本地生活全面进军

新零售的重要环节之一就是将线下市场充分数字化，最终达到线上线下一体的终极目标。所以，线下对于阿里巴巴的新零售来说就格外重要，因为这一领域，长期的“霸主”一直都不是它。

本地生活作为线下市场最重要的一部分，拥有数万亿市场，阿里巴巴不能轻易放过。

2017年，口碑业务从蚂蚁金服中剥离出来成为一家独立的公司，阿里巴巴开辟本地生活新战线的号角正式吹响。就在外界还在议论，口碑如何支撑起数万亿本地生活服务市场时，2018年4月，阿里斥资95亿美元全面收购饿了么，完成进入本地生活服务市场的第二步棋，形成口碑到家、饿了么到店的线下格局。10月12日，口碑和饿了么正式合并组成全新的本地生活服务公司，阿里开始发起全面进攻。

作为这一领域的“霸主”，美团反应迅速，在口碑饿了么合并几天后就宣布了新架构调整，其中火药味儿最浓的，就是分别组建到店事业群和到家事业群。本地生活是一场阿里不能输的“战役”，所以，阿里再次启用了“履带式前进”的战术来支持饿了么和口碑赶超美团。

除支付宝和手机淘宝开放入口为饿了么引流外，在大润发超市、盒马鲜生、阿里健康的线上药店、零售通、天猫小店等各业态下，都能看到蜂鸟骑手的影子。在全面融合之中，饿了么获得了更多的线下场景，也成功的担负起了阿里新零售体系即时配送的重任。而阿里想要的不仅如此，重塑饿了么的品牌形象成为这场“战役”中的关键点。

今年8月，阿里巴巴与星巴克达成战略合作，作为全球品牌形象的先驱者星巴克将外送的重要任务交给了饿了么。除了丰富的白领人群流量外，饿了么的品牌形象也由此转变，再不是那个充斥着“脏店”的外卖平台。不久之后，饿了么星选应运而生，开始专注中高端用户的需求。随后，阿里巴巴甚至在与B站的战略合作中，也带上了饿了么，打造二次元“IP”外送。

除打造C端强烈的体感外，在B端口碑则一直在智慧餐厅、手机点餐等方面用数字化来服务商家的坪效升级。虽然美团第三季度财报显示，其餐厅管理系统（RMS）及供应链解决方案的相关业务均实现了高速增长，但并没有给出具体数据。

坚守壁垒：全面协同 “存量”促“增量”

协同，无疑是阿里巴巴2018年最好的注解词之一。阿里的新零售体系在经过去年的初步磨合后，开始用生态优势来夯实各自体系的壁垒，让各生态经济体的“存量”变成“增量”，焕发新的动能。

今年618的气氛随着天猫的高调进攻而有所不同。有业内人士认为，这是阿里首次用生态力量来“截流”的表现。在以往京东主控的“节日”中，天猫作为新零售的入口和联结者与银泰、盒马、大润发、饿了么和口碑共同进攻。这一次的联合目的明确——挖掘还未被释放的来自线下80%的消费意愿。

这种联合作战被延续到了今年的双十一中。从服务弱发展地区的农村淘宝到专攻本地生活的饿了么，从新零售代表盒马到时尚百货代表银泰，再从代表实体店数字化转型的天猫到快消和超市代表大润发等，服务的方面涵盖了从衣食住行到吃喝玩乐，阿里巴巴生态经济体全员ALL IN进场。阿里巴巴CEO张勇将它定义为一个展示阿里整体商业力量的舞台。而在最终天猫双11GMV突破2000亿元时，“阿里巴巴商业操纵系统”这一概念被正式提出。

在发挥协同效应这件事情上，张勇口中被称为“一号工程”的88VIP其实是最典型的代表。它可以说是纵横阿里新零售生态、多重会员身份融为一体的“一卡通”，既能相互扶持，也能让各新零售业态直接面向C端被“投票”。

淘票票的运营数据显示，88VIP为淘票票带去了相当一部分女性用户，弥补了原先以18岁到35岁的男性为主的用户人群。饿了么用户负责人童玲则告诉我们，88VIP会员中有45%成为了饿了么的超级会员。而此前优酷COO庄卓然也曾表示在100个优酷会员中就有28个来自88VIP会员。

按照88VIP负责人段玲的规划，未来盒马鲜生、银泰百货、大润发越来越多的线下生态经济体也将陆续接入到88VIP会员体系中。88VIP可提供的会员权益，也要进行优胜劣汰的组织，用户使用率低的服务有可能要被清除。

这非常容易理解，生态不仅要相互扶持，更要“反哺”和“共荣”，就如同亚马逊旗下视频品牌Prime Video为Prime曾带来500万会员增量那样。

新零售何时进入下沉市场？

2018年，拼多多打破了长久以来电商市场的“稳定”。这匹黑马在三四线城市及以下的低线市场获得了巨大市场，也为行业敲响了警钟。

阿里巴巴的核心电商业务正面临挑战，如何让在一二线城市成长起来的“新零售”进入下沉市场成为一个新的话题。

天猫总裁靖捷曾告诉记者，他认为在未来2-3年内，天猫新零售就可以全面加速进入到三四线城市中。今年双11期间，靖捷就介绍，在阿里生态下，零售通、农村淘宝业务都在全面进军低线市场，超过20万的天猫小店也遍布了这个市场。

在进军思路上，靖捷的看法是，“服务”同样是能够持久挖掘这些增量的重要元素，让农村消费者也享受到同质同价的消费体验，才可以保证在低线市场取得爆发式增长。对于高端品牌在低线市场发展，靖捷认为，天猫的价值是帮助他们重新定义针对低线市场如何开发产品、如何提供服务。

在通过线上渠道切入低线市场之外，其实直接从线下切入，或许对阿里来说更容易一些。事实上，在外卖市场，三四线及以下城市正在成为新的活跃市场，而在这个市场上饿了么口碑本就占据一定优势。

值得注意的是，在三四线城市的外卖内容中，已经出现了如牛油果、鹅肝、葡萄酒等中高端品类。根据饿了么的相关数据，今年，黔东南苗族侗族自治州2018年牛油果订单同比增幅超过了150%，河北廊坊的鹅肝订单增4倍。同一品类商品，低线城市的用户也开始选择“高质”商品，如期挪威的芙丝(VOSS)天然矿泉水订单同比增幅接近400%，圣培露、波多和依云等高价位瓶装水订单增幅也均超过100%。而这些数据，都是有一天盒马鲜生或是智慧门店要进入该市场时的重要数据资源。

不容忽视的是，在三四线市场，苏宁小店、天猫小店、京东小店也都注意到了对夫妻店的数字化改造和升级的重要性，各方都在积极抢占市场份额。这些城市中的毛细血管，正在被打造成为新的数字商城。

张勇在谈新零售复制到全球的可能性时曾经说“新零售没有定式”，这句话也同样适用在新零售下沉的道路中。