美豪酒店「渡劫」：送外卖、做汤池、转联办，看准本地生活
距离疫情爆发已经过去两个多月的时间。作为疫情重灾区，酒店业在疫情期间采取了哪些自救措施？疫情过后，如何快速恢复生产？经历此次疫情，从业者们对酒店商业模式又有何思考？
近日，投中网-PropTech研习社采访了美豪酒店创始人、上海美豪酒店管理股份有限公司董事长兼CEO龚兆庆。
美豪酒店集团成立于2009年，是一家中高端酒店品牌，曾于2016年8月15日在新三板挂牌，目前美豪酒店旗下拥有20余家直营酒店、200多家加盟酒店。
粗略计算，这场黑天鹅事件给美豪酒店造成的直接净损失在8000万元左右。如何填补8000万的窟窿，是美豪酒店创始人兼CEO龚兆庆，一直在思考的问题。
但这次疫情对于龚兆庆来说，不全是坏事。“我们对待疫情持‘谨慎乐观’的态度，不是悲观，而是谨慎的乐观”。
这次疫情给龚兆庆最大的启示是：要加快推进酒店行业的盈利模式变革。龚兆庆认为，哪怕没有这次疫情，酒店行业仍会面临很多内在挑战，这次疫情只不过加速了变革。
疫情期间，龚兆庆对自己的公司动了一次“手术”：横向拓展边界，纵向深耕服务。
在业务结构上，以前美豪原计划大力发展加盟，现在将缩减加盟业务，扩大存量酒店改造业务。美豪对存量酒店的盘活数量将从去年原定的300家增加到500家。
在发展速度上，龚兆庆坦言美豪酒店也要适当的加加速，在保证品牌质量的基础上，美豪酒店能够接受一定程度的快速扩张。在运营模式上，美豪酒店未来将从“海底捞”重资产直营模式走向轻资产平台化模式。
在产品多元化上，龚兆庆做了大胆的尝试，在传统酒店业务上增加了共享办公、酒店餐饮上线外卖、加重足浴SPA业务等投入。在业务边界不断向外延展之后，美豪酒店营业收入来源不再单一。
这次疫情对于龚兆庆最大的改观，还在于公司长远目标的变化。龚兆庆最终希望美豪酒店成为一家酒店跨界经营平台，美豪学院成为创业服务平台。
从房东生意到本地服务，这绝对是一次重大的变革。这是一次冒进的尝试，还是行业变革的必经之路？
01
美豪自救“渡劫”
损失7000-8000万
“这次疫情是我进入酒店行业以来面临的最大的一次危机。2003年非典时期，我当时只有一家酒店，而且这一家酒店还一直处于营业状态，所以当时只是情绪上的紧张，在经济层面并没有很明显的感受，而这次可能是一个综合方面的感受。” 龚兆庆称。
17年后，龚兆庆所掌管的美豪酒店旗下拥有20余家家直营店、200多家加盟店，美豪酒店直营体系的员工有将近3000多人，加盟体系的员工有2000多人，员工总数将近6000人。
如果没有这次疫情，美豪酒店第一季度正常情况下能实现2亿元的营业收入，疫情的突然降临，这部分收入化为泡影。
疫情之下，线下酒店被强制停业，房租、人力等固定成本并没有缩减，而这两块成本能占到总成本的40%。
粗略计算，这次疫情给美豪酒店母公司造成的经济损失在7000-8000万元，如果扣除未发生的一部分成本费用，美豪酒店直接净损失大概在4000万元左右。
除了不得不承受切切实实的经济损失，资金问题可能是大多数企业眼下更紧迫的问题。
根据中欧商业评论的调查数据：85%的中小企业账上现金只能维持3个月，仅有不到10%的企业能维持6个月以上。
美豪酒店账上现金能支撑多久，能挺过这一劫吗？
“准确的讲，这次疫情我们完全没有预料到，这是一个突发的事件。在资金问题上，中国企业有一个共同特点，就是比较冒进。” 龚兆庆称。
美豪酒店目前账上有5000万左右的现金，维持两个月以内的正常运转是没有问题的，但是如果疫情持续到6月份，就会影响整个公司的发展。
虽然5000万现金足够美豪酒店撑两个月，经历这次黑天鹅事件，龚兆庆表示美豪酒店未来会考虑账上至少保留1个亿的现金流，以更好应对不确定性的风险。
“活下去”的目标达成之后，如何弥补8000万元的亏损是美豪酒店接下来要面临的问题。
疫情爆发后，龚兆庆算了一笔账，得出的结论是单靠存量业务所能挽回的损失是有限的，想要“自救”还得靠未来的增量业务。
具体来看，美豪酒店通过今年下足功夫练好内功，通过品质溢价和跨界增收力争补回一半。
从2月10日起，美豪酒店内部管理培训和营销预售工作“两手抓”，内部管理培训是为了提高员工的综合素质，售卖储值卡、特惠券等预售工作是为了更快的恢复市场、回笼现金流。
此外，美豪酒店还将通过发展新业务来弥补剩余50%。疫情爆发后，龚兆庆推测国内酒店投资人会趋于谨慎，美豪酒店随后调整了业务结构，缩减新品牌加盟业务，扩大存量酒店改造业务。
在疫情爆发前，美豪酒店曾订下2020年酒店数量翻一倍的年度目标，受疫情影响，美豪酒店是否会调整公司的年度目标和经营战略？
龚兆庆表示，美豪酒店总的目标没有变。受国际疫情影响，美豪酒店今年海外市场拓展步伐已放缓，发展的重点放在国内。
面对当前的疫情，龚兆庆称自己是“‘谨慎乐观’的态度，不是悲观，而是谨慎的乐观”。
在龚兆庆看来，旅游市场下一步肯定会迎来更大的增长，这场疫情结束之后，人们对于社交、聚餐、旅游的需求会有报复性增长。
龚兆庆乐观预计，全国除湖北以外其他地区，4月份是一个过渡期，整个市场会逐步往好的方向发展，4月份整个市场预计能恢复60%，5月份市场加速回暖，预计恢复80%，5月份旅游市场将迎来小高峰。受国际疫情影响，国内游将取代出境游，国内游的需求将被极大的释放。此外，“有钱、有闲” 的老年人是消费市场不容忽视的力量，这部分人群贡献了很大一块收入。
“鸡蛋不要放在一个篮子里”。在龚兆庆看来，这次疫情只是让美豪酒店坚定了多元化发展的决心。
02
盈利模式变革
从“海底捞”模式向轻资产模式转型
在龚兆庆看来，这次疫情也不全是坏事。如果没有这次疫情，酒店行业从业者可能也要面对很多内部模式上的挑战，这次疫情只是加速推进了这次变革。
在疫情爆发前，整个酒店行业都过分追求门店数量的增长，除了少部分地理位置非常优越的酒店，行业整体的盈利水平相对较低。
“这次疫情给我们最大的一个启示，我觉得是要加快推进我们自己酒店的盈利模式变革。” 龚兆庆称。
在盈利模型上，美豪酒店今年会做一些突破，会在附加项目上下功夫，增加新的盈利点。围绕酒店主业，美豪酒店今年会有一系列的“微创新”，包括汤池SPA、共享办公、上线外卖等。
SPA养生、足疗等休闲养生类项目是美豪酒店今年重点推进的新业务，按照美豪酒店的设想，这项业务不仅可以服务酒店顾客和线下周边顾客，同时还可以服务线上的顾客。
目前美豪雅致酒店苏州湖沁阁店正在进行这方面的尝试，SPA养生服务推出当天店内销售额超过8000元，店外（非酒店房客）的销售额超过4000元，而这家酒店的房间数不过110多间。
随着消费升级，将汤池、温泉“搬进”酒店早已不是什么新鲜事儿了。但是，目前大多数酒店的汤池、温泉等业务大多数采用与第三方机构合作，还没有哪家公司把这块业务当做一个单独的盈利点重视起来。
“我举个例子，就相当于手机直播照相机，一种方式是旁边放了一个照相机，我们是把照相机植入到手机中，把整个系统、照片、拍照打通，我们实际上要做的是这件事。” 龚兆庆称。
在龚兆庆看来，足浴、SPA养生业务将成为美豪未来业务的新增长点。龚兆庆甚至乐观的预计，足浴、SPA养生业务将来或许能够创造传统酒店业务30%的利润。
除了休闲业务，美豪酒店今年计划拿出至少10%的酒店客房出租给个体创业者或者微型工作室。这些微创企业、个人创客能以一个相对比较低的价格享受到中档酒店的一站式服务。
除了给微型企业提供工作室，美豪酒店今年还会把共享办公搬进酒店。在今年新开的酒店中，美豪酒店计划拿出一整层来做共享办公。
受疫情影响，不少五星级酒店的餐厅都开始放下身段，纷纷开始涉足外卖。那旗下拥有300多家酒店的美豪集团是否也采取了类似的自救措施？
龚兆庆告诉投中网-PropTech研习社，美豪酒店早在2018年就开始推进餐饮外卖服务，目前有一部分门店已经上线外卖平台，但针对企业客户的定制工作餐等业务还没有涉足。在疫情爆发前，美豪酒店没有把它作为一个重点业务来推进。
“今年我们觉得酒店上线外卖平台事在必行。我们今年将推出几款瞄准外卖食客的拳头产品。” 龚兆庆称。
在餐饮业务上，为了调动员工积极性，美豪酒店今年会把员工分成经营小组，给各个经营小组半年时间，如果最终赔钱了企业买单，如果赚钱了，美豪酒店会把50%的收益分给员工。
除了足浴SPA、共享办公、上线外卖等酒店相关业务，美豪酒店还在2019年专门设立了新零售部门，目前该部门还在培育中，未来美豪酒店想把周边社区的生意做起来。
龚兆庆跟投中网-PropTech研习社透露，美豪酒店去年分销大闸蟹取得了还不错的成绩，一家做得好的门店能卖到30万左右。
在盈利模型放大之后，美豪酒店就不再仅仅依靠客房，客房只是基础产品，美豪可以把酒店平台化，酒店将成为一个经营平台。
除了在横向不断拓展消费场景, 美豪酒店也在探索运营模式的转型提速。在运营模式上，美豪酒店未来将从“海底捞”重资产直营模式走向轻资产平台化模式。
自2010年成立至今，美豪酒店仅引入了两家外部机构投资者：陕文投和同程旅游。为了解决发展资金问题，美豪酒店与多彩投等众筹平台合作，其中，多彩投是美豪酒店最大的资金合作方。股权融资为何不是美豪酒店过去的首选呢？
龚兆庆告诉投中网-PropTech研习社，美豪酒店此前也聊过不少投资机构，大部分投资机构在业绩增速、退出时间等方面要求比较苛刻，美豪酒店当时认为自己的能力达不到。
“我们原来一直想走“海底捞模式”，也就是坚持直营店为主，因为直营店能更好的将我们的经营理念、产品标准、运营体系植入到产品中。如果疯狂开店，我觉得最后可能会把品牌走偏掉，品牌会逐渐失去其竞争优势。所以直到现在，在原品牌加盟方面，我们还是没办法太快。酒店数量太多，人才培养、市场消化都是问题，最后导致的结果是酒店溢价能力不行。” 龚兆庆称。
成立10年来，美豪酒店依然坚持 “直营和特许加盟”并行的运营模式。目前，美豪酒店旗下拥有20余家直营门店，还有5家直营合作店预计在年内开业。
龚兆庆表示，从净资产收益率的角度，直营店收益高于加盟店，但从商业模式上看，“轻资产”的加盟模式更有利于企业的现金流动，资金的安全性更高。
曾经拒绝资本干预公司发展的龚兆庆也跟投中网-PropTech研习社透露，美豪酒店今年有融资打算——美豪酒店待开业的5家酒店会继续开放一些项目层面的股权合作；针对存量项目，美豪酒店计划将部分项目从债权形式转为股权，继而释放一部分利润；在公司股权层面，美豪酒店计划再释放20%左右的股权。
龚兆庆坦言，在发展速度上，美豪酒店也要适当的加加速，在保证品牌质量的基础上，美豪酒店能够接受一定程度的快速扩张。
美豪酒店年后推出了四大品牌的特许经营和委托管理输出，依托上述两种模式快速扩张会成为美豪酒店未来一段时间的重点发展方向，而这两种模式也正是龚兆庆所提到的轻资产加盟模式。
疫情爆发后，龚兆庆推测国内酒店投资人会趋于谨慎，美豪酒店随后调整了业务结构，缩减新品牌加盟业务，扩大存量酒店改造业务，存量酒店的盘活数量将从原定的300家增加到500家。
从2年前坚持重资产直营模式、拒绝资本对赌，到2年后主动谋划向轻资产转型，是美豪酒店变了吗？
03
无论上升还是下沉
酒店服务品质是核心竞争力
近年来，在消费升级浪潮下，经济型酒店玩家纷纷向中高端酒店领域转型。一时间，中高端产品线成了酒店集团的标配。哪怕是依靠下沉市场起家的尚客优酒店也推出了兰欧酒店、寻里等中高端商旅酒店品牌。这些新进入者会成为美豪酒店的竞争对手吗？
在龚兆庆看来，长期来看，中高端酒店的市场空间很大，很难说某一家企业或者某几家企业能把市场全部吃掉。此外，中高端酒店市场的受众群体最广，产品的生命周期长，所呈现出的多样性也是最多。
但是，龚兆庆也指出，如果绝对利用标准化方式去做酒店，市场的吞吐量可能还是会有一定问题。
“未来3-5年内，中高端酒店市场还是存在非常明显的机会。对我们来讲，中高端酒店相对于经济型酒店，可能会呈现出一个相对多样性的形式。中高端酒店的模型，如果过于单一、过于标准化，在五年以后或者是三年以后都会受到更多的挑战。现在包括在中端酒店市场，我们也感觉到在有些城市，原来同样的模型受到很大挑战。”
为了做出更好的酒店产品，从1996年创业至今，龚兆庆亲身调研过700多家国内外品牌酒店。
龚兆庆表示，国外的品牌酒店在某些品质的坚守上非常值得国内的酒店人学习。国外的品牌酒店不可能为了今天做一段生意而过分的牺牲自己的品牌。此外，国外的品牌酒店也不会过分的去走捷径，很多事情也不会以商业化为主导，所以他们是以更长远的眼光来做这件事情。
在经济型酒店突围中端市场的同时，美团、同程艺龙、携程、飞猪等OTA玩家也嗅到了下沉市场的巨大商机，纷纷涉足酒店行业，对于美豪酒店来说，可谓是前有堵截，后有追兵。那么手握巨额流量的OTA平台跨界做酒店靠谱吗？
在龚兆庆看来，上述OTA玩家跨界进入酒店行业，凭借流量优势可能刚开始会有数量上的增长，但是他们必须补上管理输出这堂课，最终还是要解决客户体验以及管理问题。
“单单靠品牌，靠流量，我觉得不可持久，所以这个行业还是要靠客户体验度，我觉得这是绕不过去的问题。线上互联网公司，它更多的生产力、竞争力还是在线上，线下工作如果靠它自身能力，可能还是会存在一定的问题。酒店管理、人才培养、包括酒店文化，这些都需要积淀。简单的标准化我觉得他们还是有可能做到，但很难做到全国绝对的标准化。” 龚兆庆称。
虽然并不赞同OTA玩家的打法，但美豪酒店同样看上了低线市场这块“大蛋糕”。
龚兆庆表示，下沉市场目前具有一定的机会，因为下沉市场的一些品牌各方面都有很大提升空间，而下沉市场也是美豪酒店今年的一个增长点。
为了更好的盘活存量酒店市场，美豪酒店今年推出了城市合伙人计划，预计将在全国招募100位合伙人，通过各个区域的合伙人发展酒店，同时作为加盟酒店后续的协调、监管、服务的一个力量。在激励机制上，美豪采用收益分配激励机制，会拿出酒店收益的30%给到合伙人。
2019年6月，美豪酒店投资近亿元打造的酒店业人才孵化基地“美豪学院”正式投入使用。那美豪酒店会考虑与上面提到的OTA平台合作吗？双方一个手握巨额流量，一个手握丰富的酒店管理经验。
龚兆庆表示，在这一块业务上双方是可以尝试合作的。“我们既然把学院做起来，除了为美豪酒店旗下的品牌赋能，同时也可以做一个行业管理平台输出，我觉得这是未来的扩展空间，肯定会做这块事情。
在龚兆庆看来，美豪酒店未来转向以品牌与管理输出为主的轻资产模式的关键就在于美豪学院。
美豪酒店没有变，还是当初那个注重服务品质的美豪。这次黑天鹅事件是一剂催化剂，加速了美豪酒店的盈利模式变革以及核心竞争力的培育。如果核心竞争力足够强，即使遇到天灾人祸，只要有足够的时间，还是可以一切恢复正常。
