加入Natura&Co集团 雅芳满足“全球第四”扩张野心不易

在经历了收购传言、官方宣布、双方洽谈后，雅芳于正式加入了the body shop 的母公司Natura&Co集团。雅芳加入后，Natura&Co集团也宣布成为世界第四大纯化妆品公司，并开始借助雅芳进行扩张。业内人士认为，雅芳选择Natura&Co集团是看中了后者的潜力，希望借助Natura&Co集团的发展扩充自己的产品线；雅芳的加入也可以帮助Natura&Co集团拓展中国市场，并以此借力为全球扩张提供业绩支持。不过，目前，前三大纯化妆品集团早已纷纷抢占中国市场，Natura&Co集团未来仍将面临不小压力。

收购消息落地

1月8日，雅芳在官方公众号宣布正式加入Natura&Co集团，并称，目前雅芳的工作和业务一切照常，没有任何变化。公告称，雅芳加入后，Natura&Co集团旗下拥有4家标志性的化妆品公司，分别为雅芳（Avon）、Natura、The Body Shop、Aesop，在雅芳加入后，Natura&Co集团成为了全球第四大化妆品集团。

雅芳在公告中表示，Natura&Co集团将通过领先的科技技术来加深对客户的连接、通过与时俱进的营销方式如社交媒体等来与客户建立互动，通过为本地消费者量身定制适合当地市场的新产品。

实际上，雅芳近年来屡屡陷入被收购的传闻中。公开报道显示，在2012年，香水巨头Coty Inc.科蒂集团也曾试图收购雅芳，彼时应允以100亿美元作为收购金额，但被雅芳拒绝，理由是收购价格太低。2015年，雅芳也曾传出将被收购的传闻。随后美国证券交易委员会就收购雅芳的骗局提起诉讼，指控保加利亚人Nedko Nedev和他旗下的PTG Capital Partners试图通过提交虚假收购要约来抬高雅芳和另外两家公司的股价。

2018年，已有国外媒体捕捉到雅芳和Natura＆Co集团洽谈的风声，但Natura＆Co集团在当时对此消息进行了否认。到了2019年，Natura＆Co集团才发出了将以全股票交易收购雅芳的公告。

关于雅芳加入Natura＆Co集团的原因，雅芳相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，雅芳与Natura&Co集团的合并将可以利用雅芳同Natura&Co集团双方事业的互补优势和营业宗旨，共同创立一个领先全球且贴近消费者的美妆公司。这次的合并将加速雅芳“深度开放”战略的实践。

据了解，1886年，雅芳由“雅芳之父”大卫?麦可尼从一瓶随书附送的小香水中受到启发，并将公司名称叫做“加州香芬公司”，自此，雅芳诞生。1990年，雅芳进入中国，同年，雅芳在中国正式投产。

扩张野心显露

业内人士认为，雅芳的加入使Natura&Co集团成为了世界第四大纯化妆品公司，这将更加刺激其要“建立世界上最好的化妆品公司”的野心。

事实上，Natura&Co集团在合并了雅芳之后，为雅芳划定了业务重点。雅芳方面透露，Natura&Co集团主要负责拉丁美洲，包括负责Natura、AVON和The Body Shop在该地区的损益以及巴西境内的Aesop业务，同时还将负责Natura品牌在全球范围内的创新与管理。而加入Natura&Co集团后，雅芳负责欧洲、非洲、中东和亚洲的所有市场集群的损益责任。同时还将负责Natura品牌在拉丁美洲之外的全球扩张。

雅芳相关负责人表示：“我们会建立一个领先全球、接近消费者的化妆品公司，成为全球第四大化妆品集团。Natura在拉丁美洲有很强的实力，希望通过我们强强联手，在拉丁美洲之外，也能够通过雅芳的优势，在全世界遍地开花，在南非、亚洲地区，获得更好的增长势头，覆盖全球达到真正的合作。”

在经济学家宋清辉看来，Natura&Co集团宣称要“建立世界上最好的化妆品公司”是一个比较长远的战略目标，短期来看，Natura&Co集团可能更有意挤入世界前三。

业内普遍认为，目前世界前三大纯化妆品公司分别为欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂。从新近发布的业绩数据来看，位列第四的Natura&Co集团与前三差距较大。

公开数据显示，欧莱雅2018年全年销售额达269亿欧元（约299.05亿美元），雅诗兰黛2018/2019财年实现营收148.63亿美元，资生堂2018年全年销售额达10948.25亿日元(约99.78亿美元)。而Natura&Co集团2018年净收入为134亿雷亚尔（约32.97亿美元）。

除了业绩，Natura&Co集团的品牌矩阵相较世界前三来说也略显不足。截至目前，Natura&Co集团旗下仅有雅芳、Natura、The Body Shop和Aesop四个品牌。而欧莱雅旗下除了同名品牌巴黎欧莱雅外，还有美宝莲、薇姿、理肤泉、兰蔻、赫莲娜、植村秀、阿玛尼等品牌，覆盖了低端到高端各消费层面的品牌。雅诗兰黛旗下也拥有海蓝之谜、悦木之源、倩碧、芭比波朗、M·A·C、Tom Ford、祖马龙等不同价位的品牌。资生堂旗下也拥有CPB、IPSA、NARS、欧珀莱、安热沙、怡丽丝尔、ZA等品牌。

宋清辉表示，Natura&Co集团收购雅芳之后，接下来应该逐渐望多元化方向发展，扩大品类和品牌矩阵。

中国市场助力

业内人士认为，Natura&Co集团如今虽已构建全球第四大化妆品集团，但在中国市场布局不足，Natura&Co集团可以借助雅芳在中国市场的优势，加大旗下其他品牌在中国市场的布局。

在雅芳看来，中国市场在雅芳的全球战略中占据重要地位。为了持续加大投入以支持在中国的发展，雅芳支持中国本土化发展，带来更多“中国定制”的创新产品，并持续推进“中国特色”的全渠道建设。

“在2020年，雅芳将会持续发展三大品类，即护肤、香氛、彩妆。其中，护肤是业绩增长的坚实基础，香氛将是新的增长引擎，而彩妆品类将会迎来迅猛发展。”雅芳的相关负责人表示。

宋清辉称，雅芳在中国市场的成熟经营经验对于Natura &Co集团在中国发展帮助很大，雅芳在中国市场发展多年，具有一定的渠道、客户资源和品牌影响力的优势，可以助力Natura&Co集团旗下其他品牌在中国市场快速增长。而世界各大化妆品集团都看重中国市场，并逐渐加大在中国市场的布局，如果Natura&Co集团旗下品牌在中国市场实现增长，可以为其扩张带来业绩支撑。

但是发展中国市场也并不容易，随着各大化妆品集团近年来在中国市场加大布局，给雅芳和Natura&Co集团留下的空间并不多。

“目前的中国市场中，所有品牌都面临着消费升级。雅芳在中国市场经历了直销、去直销、全渠道等经营变化，现在也还在摸索的过程中，还没有形成一个系统化的思路和模式，如果在摸索的过程中对转型没有准确的把握，未来可能会出现一些问题。”快消品零售专家鲍跃忠表示。

“无论是雅芳还是Natura&Co集团，想要借力中国市场发展，消费群体年轻化、触及小众消费者、进行有效营销推广都是未来发展必须要考虑的。”鲍跃忠称。