瑞幸找“茶”背后打的啥算盘

夏天火爆的茶饮生意不只影响“茶饮们”，还在影响咖啡品牌。

7月8日，瑞幸宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款茶饮产品，并邀请河南老乡刘昊然作为新生代品牌代言人。

显然，在新茶饮的赛道上，瑞幸不打算做季节性生意，也不是试试而已。

瑞幸进军新式茶饮，锁定年轻群体

河南商报记者获悉，在今年4月，瑞幸上线小鹿茶。上线时推出了芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶4款饮品。这一次又推出多种产品，进一步体现了其对茶饮市场的重视。

茶饮与咖啡能够在办公室场景实现供应吗？

在发布会现场，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示，咖啡和茶饮不是矛盾的，而且经过调研显示，这两个品类是目前办公室场景中最受欢迎的。他对此次推出新产业链充满信心。

据2019中国新式饮品领域研究报告显示，70%的办公室饮食消费集中于下午2点后；而中国互联网消费生态大数据报告则显示，有74%的人群对新鲜健康的生活方式有追求。瑞幸显然看到了这一需求，并以小鹿茶进行回应。

“进军新式茶饮符合企业发展愿景，也是顾客需求的主动回应。”郭谨一说，办公室茶饮和咖啡消费对人群是重合的。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞称，小鹿茶将锁定新生代年轻职场人群，打造年轻人的“活力下午茶”。

瑞幸为何要扩充茶饮数量

按照瑞幸官方此前的说法，此举是为了满足用户多样化的产品需求，进一步丰富产品品类。

到了夏季，相较于咖啡，选择茶饮、果汁的消费者更多，小鹿茶可以吸引那些非咖啡爱好者，扩大瑞幸的用户群。据瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。据《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，远超咖啡品类的订单量，“奶茶”成为外卖平台上的热搜词，有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。

根据美团点评发布的《2019中国饮品行业发展趋势报告》来看，相比于一线城市现制茶饮门店的双位数增速，新一线和二、三线城市的现制茶饮门店的增速则接近和超过120%，而且在二、三线城市，奶茶更受年轻消费者欢迎。根据计划，未来瑞幸咖啡的门店中将有相当比例是开在后者区域，这也许是瑞幸咖啡重点打造茶饮的另一个原因。

从盈利角度考量，茶饮饮品是高毛利产品，可以为企业带来可观的现金流。这也是瑞幸看上茶饮的一个重要原因。今年5月17日，瑞幸咖啡火速上市，在业内看来，瑞幸咖啡未来如果要保持一份漂亮的业绩，一方面需要开更多的门店，覆盖更多的地区和消费者；另一方面需要在现有的市场中获得更多的增量收入。

另一个未点明的原因是，瑞幸已然立下了2019年店面达到4500家，门店、杯量全部超越星巴克的目标，但完成这一目标没那么容易。星巴克已然在茶饮领域做了较多布局，最早可追溯至2016年“茶瓦纳”的冰摇果茶系列，今年4月又上线了8款“玩味冰调”创意冰饮。瑞幸在努力追赶的同时，星巴克也在不断扩宽品类，增厚自己的竞争壁垒。

区域茶饮市场风起云涌，瑞幸靠什么突围

进入新赛道的瑞幸，竞争对手正在增多，已经不止于星巴克了。聚焦年轻群体的新式茶饮领域，已经有喜茶、奈雪等一线品牌，同时在郑州区域还有眷茶、蜜雪冰城等本土品牌进行行业深耕。

对于喜茶、奈雪等新式茶饮品牌，究竟是好事还是坏事？显然，直接竞争是不可避免的，但也并没有想象中那么夸张。

喜茶、奈雪两大新式茶饮今年双双朝着400家门店的目标前进，并且二者在北上广深等城市布局之外，加快向一、二线城市广泛渗透。但整体来看，这种渗透主要针对中心城市的核心商圈展开。瑞幸的城市覆盖面更广，不过是以写字楼商厦为主。这种位置的区别，也决定二者面向不同受众群体。

杨飞在演讲中提到，小鹿茶打破产品边界，从传统茶饮突破到新式茶饮。新式茶饮让茶饮从茶桌到办公桌转变起到了很大作用。而同时，从传统茶饮突破到新式茶饮，是小鹿茶要做的另一个突破，也就是打破场景的限制，从街头休闲饮品转变为办公室饮品。

郭谨一则提到因为科技赋能和统一的供应链管理设置，让小鹿茶可以实现“高效、便捷、免除排队”等消费需求。

“小鹿茶这一商业模式，改变了过去茶饮店、咖啡店的成本结构。”郭谨一说，瑞幸靠模式驱动、门店数量、精准供应链管理和上游合作伙伴的合作，在品质不变的情况下，把成本降下来，并给予顾客高品质、高便利性、高性价比的产品。

但在实际操作中，现制茶涉及的原材料更多，储存、物流运输等条件相对苛刻，这意味着，瑞幸需要在上游供应链上加大投入力度。此外，现制茶的制作工序较为繁琐，且更加依赖人工操作，无论是出杯速度、供应链管理还是人员培训上，都面临着不小的挑战。另外，如何平衡单店效益和品类覆盖能力，也在考验着管理者的运营能力。

瑞幸在未来不会把“咖啡”二字去掉

郭谨一认为，目前茶饮市场，头部连锁茶饮品牌少，全部自营且超过500家门店的茶饮品牌几乎没有，加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题，用户预点单等购买体验难以得到保证，这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。显然，瑞幸咖啡对入局新茶饮做好了准备，并瞄准行业痛点进行出击。

可切入茶饮后，瑞幸还是咖啡品牌吗？

正像瑞幸咖啡在此次发布会现场提到的“从咖啡开始，不止于咖啡”。可对于正多元产品布局的瑞幸咖啡在未来“咖啡”两个字会不会去掉的追问，郭谨一如下表示：

咖啡是我们的出发点，肯定不会把咖啡两个字给去掉。