经历To C元年 预制菜迈向万亿市场

“从To C侧的市场来说，2022年是预制菜的一个新的元年。”中国预制菜产业联盟研究院院长恒生发布创始人昕原如此表示。

实际上，在刚刚过去的2022年，预制菜转向To C的过程中，产业全链条都在发生着相应变化，连贯性和衔接度也在日益成熟。这促使行业规模迅速扩大，京东超市与中国预制菜产业联盟协会共同发布的预制菜行业趋势报告显示，2022年预制菜市场规模为4196亿元，同比增长21%。

但从业人士也在思考行业仍面临的痛点，昕原认为，行业痛点目前主要集中在研发、供应链和品牌营销三个方面，而解决思路，则是要将整个预制菜产业当作一个生态来看待。

另外，预制菜产品如雨后春笋般不断被推出，如何打造一款爆品，成为了从业者面临的共同问题。

To C元年

2022年以来，越来越多的预制菜产品出现在超市货架、电商平台上，跳过烦琐的洗菜、切菜、烹饪、调味等环节，直接通过加热便享受美食，已经成为了不少消费者的习惯。尤其是春节将至，不少预制菜品牌都试图加入到年夜饭的“大军”当中。

这也促使预制菜行业规模日益扩大，并且保持着极高的增速。2022年，仅京东超市的预制菜成交额增速就达160%；预制菜品牌已超400家；预制菜总体曝光超30亿；用户年复合增速超过50%，连续3年实现高倍增长。

而根据上述趋势报告，预计2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

不过，在此前大部分预制菜并不是直供消费者，而是做的B端生意。东莞证券曾经发布一份研报显示，根据行业市场规模来测算，餐饮端的消费占比最大，约为80%，零售端的消费占比约为20%。

但在2022年，整个预制菜产业开始朝着C端转型。牵一发而动全身，对于生产企业来讲，从B端转向C端就意味着从产品线到品牌搭建都要随之调整。

以正大集团为例，该公司中国区电子商务部预制菜项目负责人步孟轩告诉《中国经营报》记者：“预制菜之前很多都是B端生意，我们在中国区也有将近20多家工厂在做。但真正的C端生意，与B端的渠道和出餐场景并不一样，所以要做出相应改变。”

“首先在品牌端，正大集团并没有延续‘正大食品’的品牌，而是启用了新品牌‘正大厨艺’，在品牌与品类定位、用户体验之间进行强关联，此外还包括新的包装样式、新的商标、整套新的VI（视觉识别系统），相互之间都是相匹配的，都进行了全新的调整。”步孟轩告诉记者。

其次就是产品线的搭建，步孟轩告诉记者：“在B端市场，调理类批发或者餐饮渠道比较多，会大量出餐，但是在C端进入家庭消费场景后，预制菜的分类更精准，我们划分成了下饭菜、精品菜、大菜等，还会细分到前菜、汤、主菜、甜点等，根据细分的产品，再进行产品线的搭建。产品线搭建背后要考虑用户和场景，要思考产品到底要卖给谁，思考消费者的食用场景。如果没有思考清楚，没有紧密性进行对接的话，产品线和用户不能够完全匹配，未必能够达到预期。”

渠道端也在持续发力，助力预制菜产业朝C端转型。京东生鲜预制菜买手负责人李然新表示：“预制菜目前的一个问题是B端商家如何往C端商家转型，除了产品力之外，京东生鲜能给商家赋能，其中，京东冷链物流的配送能力也是非常重要的一部分。我们在全国有着38个转运节点，近40多万㎡冷藏仓储，同时日处理订单超百万单，有专业的包装人员、设备还有包材和技术，有了信息化、智能化、无人化可视的科技能力，保证我们以冷链为主的预制菜，能够以相对新鲜的程度送到各个消费者的手中。”

“预制菜作为新兴的赛道，我们也不断从消费者视角和行业视角去规范对于品类的定义，从前台传递更符合消费者心智的产品，通过家庭社交属性以及一人食的两大场景，像小食、礼盒、年夜饭、家常菜、简餐等5个细分的场景，更方便快捷地满足消费者这种场景化的需求。”京东生鲜预制菜销售负责人赵俊童表示。

打造预制菜生态

伴随着产业规模快速扩容，预制菜也显露出来了一些行业痛点。昕原认为，这些行业痛点主要体现在研发、供应链和品牌营销三方面。

“目前研发的问题主要包括三个‘不通’。”昕原表示，一是数据不通，供应链数据与消费需求数据仍是在分割式的收集和管理当中；二是创意不通，一些特色型的创意端口，特别是非大型连锁机构以及其他美食创意机构，与预制菜的研发口还没有打通；三是品牌不通，很多品牌方都加入了预制菜领域，但农业产品、工业产品和经销侧的品牌，还没有形成一个组合。

而在供应链问题上，昕原认为，预制菜的供应链是一个全链路，当前像京东这样的市场参与者在冷链、物流等方面做的工作非常清晰，但预制菜行业还需要更多的互联网、产业数字化、信息化的加入，能够让供应链链路当中的数据得到更好的发挥。

最后在品牌营销问题上，在预制菜当中，品牌方各有各的旗号和卖点，但对于消费者来说，并没有能够很清晰地感知这些卖点。特别是消费者如何感知到预制菜的性价比，是一个问题。另外，行业也希望看到在品牌营销方面的创新创意。

对于上述行业痛点，昕原建议，要把预制菜产业当作一个生态来考虑，深入理解从行业的食材侧到加工侧再到营销侧，做好资源对接。“预制菜的未来发展趋势是定制菜，会是一种新饮食解决方案，解决的是吃饭的问题，要更具备可视、可测、可追溯的全链能力。”

预制菜的爆品逻辑

近年来，预制菜相关企业注册亦呈现快速增长态势。根据企查查数据，2012～2020年，我国预制菜相关企业注册量从2754家增加至12983家，年均复合增速达到21.39%。从市场主体规模来看，截至2022年1月27日，我国预制菜相关企业已达6.81万家。

随着入局者越来越多，市面上开始充斥着各种各样的预制菜产品，但其中真正的爆款并不多。如何打造一款爆款产品，成为了从业者面临的共同问题。

正大旗下便有一款爆品，2021年9月，正大集团上线了一款胡椒猪肚鸡产品，截至目前，其仍为京东Top单品，同时这款单品也获得了2021～2022年度中国方便食品行业的优秀创新产品。

据步孟轩介绍，这款产品在2021年年货节时便迎来了消费高峰，出现了断货的情况。在2022年的双11和整个12月，也是呈倍数级增长。

这款产品之所以能够成为爆款，还原度是很重要的因素，而这离不开背后的生产研发投入。正大在中国区的研发中心拥有几百位研发工程师，另外，在自动化生产线加大了投入，以追求在还原度较高的情况下，让产品品质能够标准化地生产出来，另一方面也保证了产能。

而在开发产品前，正大都会去找餐饮端和一些外部的合作机构，获取相应数据，分析哪些产品在餐饮端的热度较高，有成为爆品的趋势。另外，对产品也要做一些基础研究。“像猪肚鸡这个产品，在秋冬季节很滋补，而且胡椒味道一般消费者都可以接受，受众广，食用场景多，再加上产品还原度高，所以有一定的爆款潜质。”步孟轩表示。

步孟轩认为：“其实产品刚刚上市的时候，卖点不仅仅是还原度高，而是产品体验背后的整个体系。产品上市的时候，我会关注前三个月各个环节的用户体验，包含物流端包装是不是会破损，里边的袋子热的时候是不是会破袋，烹饪方法是不是能够操作很便捷，加入什么食材能够提升丰富度等细节，所有的点都要串联起来。”

据步孟轩介绍，该款产品上市之后，他连续三个月的时间都在关注消费者评论，针对差评一直在迭代、改进，在口味之外更加侧重用户体验。

当猪肚鸡这款产品成为爆款之后，正大集团并没有停下脚步，而是继续延伸产品线，推出了不同规格的猪肚鸡，满足一人食、三四人食等不同消费者食用需求，这具有更加高频的转化率；另外，在原有底味的基础上，开发了其他的味型，给用户提供了更加丰富的选择，并且兼顾南北方的不同口味需求。

打造一款爆品并不是终点，而更像是新的起点。“爆款出来了之后，要思考它能够给我们品牌和产品线带来什么，如何能够借用爆款让品牌再增长得更快一点。”步孟轩表示。