连锁企业的会员营销：分类分级、精细运营、常来常往

在会员营销中，商家通过将普通顾客转化为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力、获取顾客终身消费价值，并通过会员转介绍等方式，将会员的价值最大化。

会员营销的法则一：分类分级

会员管理的重点在于分级与管理，需要餐厅根据具体数据进行科学合理的分析，之后才能合理划分会员等级，实现差异化管理。

针对会员分级，连锁要解决以下5个问题。

一是要给会员分几级？

这里主要看消费频率和消费能力。可以用RFM模型对会员进行分级，

RFM分别对应：时间间隔，消费频次，消费金额

客户一般分为三级，主要有：不忠诚客户、忠诚的低价值客户和忠诚的高价值客户。做会员营销主要是将客户由不忠诚客户转变为忠诚客户，从低价值客户转变成高价值客户。

二是会员具备什么条件可以达到某个等级？

不同级别的会员享受的福利是不一样的，商家可以根据会员忠诚度、消费次数等进行分级。

三是会员各等级配套何种相应的权益？

一般情况下，第一级是让顾客入会——让会员享受消费立减、消费满返等福利，形式简单直接。

第二级会员有一些忠诚度，希望拥有一些特殊权益——生日时是否有生日券？是否享有提前订餐的权益？能否有消费满减权益？是否有礼品？这些形式可以提升顾客忠诚度以及客单价。

第三级会员为高价值用户，这也是商家要重点维护的用户群体，这部分人群对价格不是特别敏感，需要给他们一些专属的软性权益，例如免订座、免等位、送酒水、店长或优秀服务员专属服务等，核心是体现顾客的尊贵感。

四是各个等级的会员怎么进行分级运营？

分级运营可以按以下3个级别进行：第一级针对不忠诚客户，商家需要通过品牌使客户变忠诚，这时要客户多了解品牌，多消费，然后让客户升级到第二级；

第二级是使客户进入忠诚等级，这个阶段的重点是关系维护，如果遇到客户投诉，建议当天解决，而且当场给予客户更好的就餐服务；

第三级针对重度忠诚、高价值客户，这些客户消费频次很高，这时除了让他们享受更多的专属权益，不建议再做太多的优惠，但要提供一些软性的彰显尊贵的服务。

五是对于20%的高质量会员，如何为他们定制专属的软性权益？如何彰显客户的尊贵？

商家可以提供试吃、周年庆、免等位、包间服务、免停车费等服务，这些都是客户比较喜欢的。

会员营销的法则二：精细运营

精细运营离不开细致深入的数据分析，对商户而言，每个顾客都有一个消费周期，多数顾客经历了一个完整的消费周期，当然，有的顾客只消费了一次就流失了，也有的顾客还没有成为常客就流失了，这样的顾客都没有经历完整的消费周期。

搞清楚顾客的消费周期后，接下来就要弄清楚什么样的顾客处在哪种消费周期内。

因所处的消费周期不同，顾客主要分为3种：

潜在顾客，指商户的目标顾客，但还未消费过；

新客，指初次消费的顾客；

回头客，指再次来消费的顾客。

反复消费多少次才算回头客，消费达到多少次才算常客呢？

针对不同的顾客类别有不同的答案，常客加上消费频次的概念，需要引入顾客消费行为的数据分析工具——微信支付商户助手。

只要商户接入了微信支付，微信支付商户助手就会提供一些基础的顾客消费行为的数据分析。顾客在同一商户的支付习惯是大致相同的，即顾客在同一商户里往往使用同一种移动支付工具，通过移动支付的数据分析非常具有参考性。

通过微信支付清楚哪些是新客，哪些是回头客。

会员营销的法则三：常来常往

一个连锁的业绩取决于老顾客的复购频率和客单价，所以商家与老顾客经常走动往来非常重要。

商家需要通过各种手段，比如短信、微信、抖音等唤醒会员。

商家可以采取以下手段：

第一，由主题+卖点两部分组成，卖点主要包括折扣、红包、优惠券、抽奖活动等，

第二，融入品牌特点和产品信息，对自家产品的独特性进行特别宣传，以体现独特性；

第三，用场景唤醒用户，举个例子：“还记得3个月前那场聚会吗？你已经有100天没来看我了，送你一张100元的火锅券，不限额度，欢迎来聚聚”；第四，融入网络热门词汇。

这样的营销短信是不是很有意思呢？精细化运营要求商家选择最佳发送时间，活动预热时间一般会提前3~7天，所以短信可以提前分批发出，以提醒客户。

在活动开始前一天对重点客户进行二次提醒，目的是提高到店转化率。

商家做好会员营销效果的追踪，完成短信通知、将顾客引到店里之后，要计算成交人数。

会员营销效果的追踪，核心是看到店转化率，对通知人数、进店人数、成交人数进行转化追踪，从而复盘营销活动效果。