万达的重新布局，预示着什么？
2017年7月万达将手中的13个文旅项目卖给融创，2018年10月又将这些项目的设计、建设和管理公司一起打包卖给融创，这一度让大众以为万达已经放弃了文旅产业。但一转头，在疯狂出售资产回血之后，万达又斥巨资投入到了文旅产业中。
- 2018年11月签订兰州万达文旅项目，总投资近300亿元;
- 2018年12月签订延安万达城项目，项目总投资约120亿元;
- 2019年4月签订甘肃文化旅游项目，又投资150亿;
- 2019年5月，签订潮州文旅项目，已公开项目投资达200亿元;
- 同月又与沈阳市政府达成协议，建设世界一流的大型文化旅游项目，预计总投资1050亿元。
这一系列“买买买”的动作，让本身已热度不小的文旅地产又沸腾起来。其实不止万达，近几年许多地产商也纷纷进军文旅地产行业，如恒大、保利、世茂、佳兆业等。从这些标杆企业的一系列动作来看，我们确确实实接收到的信息是：在中国消费升级的广阔前景下，文旅地产将迎来发展新机会。
黄金十年确有可期
行业曾有预言说文旅地产将接棒商业地产，开启下一个“黄金十年”时代，这种说法确其实并不无道理。
■ 存量让位 大势所趋
经过房产地价的野蛮生长之后，地产行业已然进入了存量时代。1998年到2008年，住宅房地产行业搭上人口住房红利期的便利，进入了长达十年的建设高峰;2008年到2018年，住宅房地产发展仍在继续，但随着产量过剩、现金回流周期过长、人口结构变化、城镇化趋势放缓等多种因素，住宅房地产市场的发展已从黄金时代转变为白银时代。
数据显示，2018年18个城市的二手房交易量超过新房，更甚的是一些三四线城市也开始步入二手房市场，预计存量住宅市场将成为未来住宅地产市场的经营主体。
而同时，商业地产经历多年的高速开发，也呈现已出供大于求的现象，存量加剧、空置率逐渐升高。受消费升级和人们生活消费需求变化的影响，最初“大而全”的跑马圈地时代已告一段落，“小而美”的存量商业改造去化将引领商业地产新趋势。商业地产的开发瓶颈也使得房地产商纷纷布局试水文旅领域。
■ 消费升级 政策加码
当下，经济的发展与消费升级使人们的生活方式和需求由原来的单一温饱层次需求转变为多样化精神层次需求。物质生活的提高和精神生活的丰富，促使人们花费更多时间休闲，追求更具文化内涵、更富新意刺激的生态健康生活。
据国家统计局数据显示，2018年中国国内游客出游55.4亿人次，是2008年17.1亿人次的3倍之多，这为文旅产业提供了庞大的消费市场支撑。同时随着中国国际地位的提高与经济实力的崛起，来中国旅游的外国游客逐年增多，也进一步促进了中国文旅产业的发展。
数据来源：中商产业研究院大数据库
另一方面，文旅产业对传统产业的结构转型、城市消费、整合利用相关产业资源实现效益增值具有强力的推进和拉动作用，因此政策也给予了文旅产业极大支持。
尤其近十年来，国家政策持续加码文旅产业，大力支持特色小镇和乡村文旅建设、规范文旅地产，并对文旅产业项目提供财政、土地、金融支持。各省市也对文化旅游业也抱有极大热情，一些旅游资源丰富的省份，已经把旅游业列为发展区域经济的重要支柱产业。
稚子待发 吃堑长智
新机会证明市场潜力巨大的同时也意味着经验的欠缺。纵观全球，提起知名文旅品牌，我们首先想到的还是迪士尼、环球影城与海洋公园，与之相较，中国文旅产业远未成熟，需要攻克的问题还有许多，显而易见的旅游产业同质化、内容空洞缺乏亮点、自然资源依赖性大等。
■ 内容为王 IP赋能
开业火爆，游客竞相打卡，几月之后门可罗雀的文旅项目在国内不胜枚举，IP作为运营引流的一大利器，在文旅行业也曾一度发光发热，后来却出现泛滥化、同质化、庸俗化等现象，丧失项目竞争力，究其根本还是缺少对旅游文化的理解，许多企业只是跟风的为做而做，并没有深挖文化内涵，导致项目内容空洞、同质化严重、缺乏品牌价值，一如曾经红极一时不久便销声匿迹的“网红小镇”，难逃昙花一现的命运。
文旅商业致胜的本质是优质体验，优质体验的来源则是通过对风景、历史文化的精雕细琢与匠心运营，用丰富饱满的文化内容与游客产生精神上的共鸣。所以真正能够为文旅赋能的IP应该是与充分尊重属地文化，与属地文化相融合，将传统文化、地区文化、特色文化进行创意传承并发展延伸的IP，这样才能推动旅游IP的强化与具象。
以南昌万寿宫为例，其商业团队将历史上的万寿宫翻新重建，并在旧址创新建设特色旅游街区，在承袭原始文化基础上大胆作出创新，为万寿宫赋予了全新生命力，激活并强化了万寿宫这个古老IP。
■ 领域发掘 降低依赖
从前的游客，追求简单去到不同的地方、看过不同的风景就很满足。所以绝大部分文旅景区都分布在自然资源丰富，生态条件优越的省市。如今，旅游的代名词早已不是简单的看风景，参观博物馆、体验农家乐、挑战运动高峰、到访红色景区等都证明旅游领域在不断加宽，对自然资源的依赖性在慢慢降低。
数据来源：RET睿意德商业地产研究中心、普华永道中国
中国旅游研究院的相关报告也显示，现代年轻人对红色文化认同感逐渐增强，红色旅游景区与文化、创意和科技的融合创新对年轻游客具有较强的吸引力。“80后”“90后”“00后”逐渐成为红色旅游的中坚力量，“80后”父母携带“10后”子女到访红色旅游胜地成为一大亮点。
想必万达也是看到了红色市场的前景，其布局的文旅项目都踩在“红色主题”和“一带一路”点上，其在延安启动的红色主题文旅城更是占地128公顷，相当于故宫面积的近两倍，预计2021年开业，为建党100周年的献礼工程。
文旅地产迎来开发热潮已为大势所趋，王健林曾表示，文旅与房地产这种粗暴简单但利润颇高的行业不同，文化旅游前期投入很大，十分考验经营功底。这就需要半路出家的地产商们真正深耕文旅地产行业，避免重蹈覆辙，打造贴合项目的独树一帜的文旅内容、模式，凭借个性与创新性在未来的文旅大潮中脱颖而出。而如何平衡文旅情怀与商业利益是值得每一个入局文旅行业的企业深思的问题。
