换打法后，拼多多玩起了“长期主义”

文/吴辰光、崔志蕾

图/崔志蕾

“长期保持快速增长是不可能了，未来的增长要有策略性和结构性地进化。”3月21日，在评价拼多多2021年整体业绩时，该公司董事长兼CEO陈磊如此表述。他指出，这一年，拼多多从营销转向研发，将会为公司长远发展打下坚实基础。

据拼多多发布的2021年四季度及全年度财报显示，四季度营收272.31亿元，同比增长3%；归属股东净利润66.2亿元，去年同期净亏损13.76亿元。全年总收入939.5亿元，同比增长58%；归属股东净利润77.69亿元，去年净亏损71.8亿元。

截至2021年12月31日，拼多多年度活跃买家为8.69亿，同比增长10%；活跃买家年度平均消费额为2810元，同比增长33%；年度成交额（GMV）高达24410亿元，同比增长46%；四季度，拼多多平均月活跃用户数为7.334亿，同比增长2%。

值得注意的是，拼多多四季度营销费用为113.66亿元，同比下降23%；而全年研发费用达到89.93亿元，同比增长30%。

从财报看，拼多多在季度营收增速、活跃用户数方面增速放缓，但全年营收、净利润还是增长明显。

而营销费用的下降，并没有给整体业绩拖后腿，反而拉动了净利润的增长，这让业界有了新的认知：拼多多不再以营销低价的手段抢用户了，而是真的在考虑如何长远的发展。

营销费用大幅下降

自陈磊接任拼多多CEO以来，就持续优化销售和管理费用，至2021年四季度，拼多多营销费用占总营收比例下降至41.7%。同时，据财报披露，四季度存在一次性的返佣，这对本季实现盈利作出了一定的贡献。

当然，拼多多四季度营收增速放缓与此也不无关系。拼多多表示，主要由于商品销售收入减少对在线营销技术服务和交易服务收入增长产生了一定的抵消。

但营收增速的放缓并没有影响利润的增长。四季度，拼多多净利润66.2亿元，这是其连续三个季度实现盈利。拼多多二季度和三季度净利润分别为24.15亿元、16.4亿元。

可见，在整个电商平台流量见顶的时代，用户的增长已不是最重要的考核。怎样活的更好，保持长久竞争力才是拼多多需要考虑的地方，这也是陈磊掌舵后带来的最大变化。

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向锌财经表示，营收和利润的增长，意味着拼多多整个商业模式越来越合理。前几年互联网零售的创新模式大多都是围绕着流量补贴的方式在做，但现在高度竞争的环境下用这样的方式会越来越难。拼多多开始也是用烧钱买流量的方式做，但做起来后快速切换了，在把供应链体系搭建好后，又做了系统的布局，从而形成了非常显著的一个平台特色。

此前，为了与其他电商平台抢夺用户，拼多多通过冠名和赞助娱乐节目来增强曝光量的同时，也产生了来巨大的营销费用支出。2020年四个季度拼多多营销费用占总营收比例均高达一半以上，一季度最高达到111.6%。

百联咨询创始人庄帅表示，拼多多这一年都在不断提升供应链管理能力和效率，但是用户体验仍有待提高。现在降低营销成本表明其新增用户见顶，要开始提升用户忠诚度和复购率。同时，减少营销投入还可以持续提升利润。

但庄帅也指出，减少营销不代表没有低价优势，通过较低成本、提高效率和运营能力仍然可以保持低价优势。另外除了低价之外，品质提升、送货更快、丰富商品、站内活动多样化等方式也可以建立差异化优势。

持续加大农研投入

在换了打法后，拼多多重点考虑的就是“长期主义”。

去年8月，拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。陈磊表示，农业发展需要长期的耐心和投入，四季度的利润将继续用于支持农研科技的深度探索。

拼多多靠农产品起家，继续加大农研投入理所当然，但这是一个需要长期投入的产业，坚持走下去才是重点。

庄帅告诉锌财经，农业投入越大越多门槛会越高，这是由于中国的农业行业发展不均衡、品类非标准化决定的。但是这个门槛其他电商和零售商也同样在建立，拼多多的竞争压力并不会因为投入农业增加而减少。

在农业投入这块，陈磊表示，过去一年，拼多多在仓储、物流及农货源头进行了新一轮重投入，大幅提高了农产品上行的规模和效率。接下来，平台将继续深耕农业，持续加大在农研科技、农业人才上的投入，将更多的农产区、农户引入到数字经济之中。

据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，以95后为代表的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

可见，拼多多在农业市场的专注度并不是嘴上说说。

产业时评人张书乐表示，电商竞争进入深水区，比拼物流、冷链、社区电商、同城配送乃至更多O2O生活服务场景，这种全品类多战线的全面战争中，光靠低价不足以持久占据市场，必须有自己的独家产业链，因此，拼多多肯定会继续在农产品上进行深挖。

张书乐告诉锌财经，国内电商用户的总量增长能力已经接近天花板，作为头部电商平台的拼多多也必然触及用户天花板，并在探索增加单个用户的消费频次和力度的方式方法，目前而言其利润增长明显就是其加快消费频次做法有效的证明，而转换率的提升也同时可以促使营销费用的平抑，对于所有电商平台而言，这是殊途同归的一条路。

“抢占并有效推动三农产品的市场规模，能够让拼多多树立一个全新的消费者印象，即购买此类产品的首选平台，这自然就是一种护城河了。”张书乐说道。