盒马鲜生关店，新零售概念路阻且长

4月30日，盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于5月31日停止营业，整个零售界为之震动。针对关店，盒马对外传递信号，零售无百分百之事，门店效益差就要及时调整。

三年时间开出150家实体店，作为新零售代表的盒马鲜生快速扩张战略虽初见成效，成为现象级的行业发展趋势，但是，盒马鲜生快速扩张的背后显然还是无法验证这种模式是可行的，如今关店更多的是减少经营带来的持续亏损。

本来盒马鲜生的新零售属于一种新模式，最初这种模式是否可行就存在很多质疑，盒马鲜生CEO侯毅都曾说自己处于探索、不断的试错中，不过在试错后显然还有很多弊端，用线上的旧模式来指导线下就目前看来还是没有走通。

而且作为C2C轻资产模式的代表，阿里巴巴打造盒马鲜生这一重资产业态，并非是其擅长之事，所以在某些细节方面还有所欠缺，尤其是在管理方面，详情可参考上一篇文章《盒马鲜生高速扩张的“后遗症”》。

1、盒马鲜生只是新零售的试验品

但是为什么阿里巴巴还要不惜重金（单店开店成本在几千万元不等）打造这一新物种？一是生鲜行业的潜在市场规模高达十万亿，但电商渗透率仅为3%，市场可挖掘性很大；二是传统电商线上红利的消失以及获客成本的增加，让其不得不考虑线下实体经济；三是盒马是新零售最好的试验品，也最具有代表性。

所以阿里巴巴对这个“亲儿子”关爱有加，投入资金无上限，让盒马鲜生无后顾之忧，实现了快速的复制与扩张，并且有马云爸爸站台，成为了名副其实的超级网红店，似乎是开一家火一家，更是形成了所谓的“盒区房”，使得租、卖房价也随之上涨。

盒马鲜生堂食区

不过，生鲜领域真的如此火爆，让如此多的玩家竞相加入赛道中来？

众所周知，生鲜是一个比较特殊的领域，刚需高频，但是高成本、高损耗又导致了比较低的毛利率，而且生鲜更倾向于线下体验，它的特殊性也决定了生鲜电商只能走重模式。

重模式的好处是拥有好的用户体验，但是自建仓储、包装、物流的成本又是高昂的，为了盈利，产品价格必然上涨，这与人们追求的性价比产生了矛盾。虽然盒马鲜生背靠阿里巴巴拥有物流、资金优势，但是同样的商品，仔细比对价格之后发现，盒马的进口商品价格基本上仍然是国际品牌大卖场的110%-120%。

而事实证明，即使商品价格再高，营业额也很难弥补高昂的成本支出，这也是很多垂直生鲜电商走不下去的主要原因之一。盒马鲜生如果没有阿里巴巴的资金、物流、技术等方面的支持，估计也不可能达到一年开店近100家的规模。

以目前盒马鲜生的发展趋势来看，其高速扩张就是要形成规模优势，一是可以挤压同行以及传统生超的业务；二是在形成规模优势后可以降低成本、增加客单量、实现规模化盈利。

这种发展模式在战略上可圈可点，而且盒马鲜生CEO侯毅对外也说过单店运营半年以上的都已经基本实现盈利，只是没有给出数据支持，难以让人相信。因为中国电子商务研究中心的一组数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。不知道这1%中是不是有盒马鲜生？

2、生鲜电商模式还没有成功案例

我们暂不讨论盒马鲜生是否已经盈利，反正自己挖的坑也要自己来填。回到最初的问题上来，盒马鲜生作为新零售的代表，它的模式真的为行业带来了实质性的创新与改变了吗？

盒马鲜生是阿里巴巴打造的新物种，说到新，其实说它是生鲜、超市、餐饮与线上线下销售的结合体更合适。它在商品上的策略是“高端商品多，普通商品全”，主要用户人群是典型的互联网用户人群,年龄在25岁到35岁之间。

这就有了一定的局限性，再加上选址、商品的高单价等也注定了其发展不可能太下沉。而且盒马鲜生除了贴近社区、线上线下同时运作、快速打包与配送等场景方面值得称道，有借鉴意义，但除此之外，没有太多的实质性创新和改变。

同时，当下的传统商超也已经打通线上，在性价比上更加具有优势，多点Dmall就是一个很好的例子，这对高高在上的盒马鲜生无疑是一个巨大的压力。

所以，盒马鲜生不得不考虑自己的发展模式，面对同类竞争者，继F2便利店后，盒马又继续推出了盒小马和机器人餐厅，进行业态细分，将触角覆盖到更广的范围，进一步提升自身竞争力。

我觉得这就是对盒马鲜生本身模式上不足之处的弥补措施，向下沉、社区的拓展。而且盒马鲜生重资产模式的高速扩张，让其无暇顾及传统零售行业重视的精细化管理，从而引发了很多管理上的危机。

虽然外界对盒马这种新零售业态的期待值很高，但其实商品品质的保障和模式创新的关系并没有那么大，最终还是要看门店的精细化运营。

模式创新并不代表它就一定满足或者符合当下多样化的需求，盒马鲜生依然在试错中发展，这种模式是否真的行得通，等潮水退去，就知道谁在裸泳了。

而高曝光为盒马鲜生带来了更多的关注与客流量，只是多数消费者尝鲜后，盒马能否保住这样的光环总觉得有些困难，毕竟生鲜电商的商业模式还未有成功案例。

同样布局生鲜业务的美团小象生鲜也于近日关掉了位于无锡、常州等地的5家门店，原因是业绩表现不佳。京东旗下生鲜零售平台7FRESH也是停滞不前。

3、盒马鲜生的取舍

但不得不说的是，生鲜确实是一块大蛋糕，只是不太好啃，这种重资产、注重线下体验与精细化管理的商业形态，并不是加上新零售的“外衣”就可以改变其本质，并带来可持续的发展。

盒马鲜生虽说近两年得到了许多关注，但是用户的实际体验效果并不是很好，线上、线下以及物流配送的组合也没有带来与之对应的用户体验与经营效益。

节假日期间的盒马鲜生

盒马鲜生宣布关闭昆山新城吾悦广场店也是无奈之举，高额的成本支出带来的不是高额的收益，门店效益差就需要进行及时调整。

在这种模式还没有明确被验证成功的情形下，断臂求生未必不是好事，只是并不是每个平台都有这样的实力来不断验证其可行性。

如今，盒马鲜生关闭门店，看来其新零售的生鲜电商模式还是有很多问题，毕竟单店不盈利，即使形成规模，那带来的将会是更多的亏损，如何止损，那就要进行战略收缩，把严重亏损的门店关闭。

而且从另外一方面看，生鲜是高频必需品，但是更多的用户是处于下沉市场的社区，定位中高端的盒马鲜生显然是无法满足大部分用户的需求。

多数人去盒马只是尝鲜，并不会变成必须，他们高频次出现的地方依然是附近的菜市场、社区门店、传统超市等，而盒马鲜生在选址上多在泛商圈以及较偏远的大型商场附近，除了周末节假日人多一些，工作日基本上是寥寥无几。

盒马鲜生想盈利确实困难，而以盒马为代表的新零售商开始面临新的抉择，是继续扩店、亏损占领市场，还是关店、收缩调整，从目前来看，后者的可能性更大一些。