风口下的“线上买菜”难赚钱，听听这些大咖怎么说

今年以来，前置仓与社群化成为零售业的新热点，核心聚焦生鲜食品，大家都开始抢夺“菜市”生意。究竟当前大家扎堆卖菜的现象是趋势还是风口？哪种卖菜模式会被看好？卖菜模式的关键点又是什么呢？

4月29日晚，联商高级顾问团特别组织了主题为“如何看待当前买菜卖菜模式”的第38期线上沙龙。

本次沙龙由联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇主持，并邀请了叮咚买菜CEO梁昌霖，招商证券零售首席分析师宁浮洁，联商高级顾问团成员王国平，以及联商高级顾问团成员云栖居士等嘉宾参与线上讨论。

在讨论开始之前，周勇首先列举了诸多玩家：盒马鲜生不仅开了“菜市”，而且还做起了类似前置仓的“盒马小站”；叮咚小区改为“叮咚买菜”，猪年春节前就在小区打起了栏杆广告，使更多的消费者认识并开始使用这个“生鲜到家”的APP；“水果大卖场”开始转型为“蔬果大卖场”；苏宁小店也正在快速抢占小区门口的制高点；“百果园”几千家店也要做前置仓和卖蔬菜了；步步高布局生鲜便利店“汇米生鲜”；阿里与百联合资的“逸刻便利”也开张了；美团买菜启动北京市场测试；饿了么口碑宣布与叮咚买菜签署战略合作协议；苏宁小店APP上线苏宁菜场功能；永辉超市一季度开了93家Mini店，打响社区生鲜阵地战。

周勇认为，行业大户人家入行“菜市”，模式多样，百花齐放，针对的都是“饭碗”！谁能胜出？折腾出“放心菜”“美味汤”“安全饭”？值得行业期待！总之，卖菜的人越来越多！但买菜的量与买菜的人是不是也在同步增长？从数据与预期来看，这两个数据的增长是有限的，甚至有可能会往下行的方向变化。

Part1：当前大家扎堆卖菜的现象是趋势还是风口？

对于当前大家扎堆卖菜现象，梁昌霖首先表达了自己的观点，他认为，线上卖菜特别有价值。

首先，用户需求。例如今年春节以后，叮咚买菜订单涨了57%，是因为春节期间大家买不到菜，而叮咚春节不打烊，还有台风天暴雨天，用户需要的时候叮咚总能把菜准时送到家。

其次，年轻人不去菜场买菜。年轻人的需求跟老年人需求其实不一样的，吃有自己的主张，但是不愿意去菜场买菜。

最后，安全性。中国人长期以来都有对吃的安全的担心，大家错误的以为只要到菜场自己挑就安全了，其实挑的只是品相，不是品质。如果是是分散的源头和零售，一定是控制不好品质的，只有这些大的渠道才能有力量去倒推上游，做好品质，并且大的渠道也不敢犯错误，渐渐变大的渠道有力量来推动食材的安全化。

梁昌霖表示，以上三个点是有价值的事情，所以有需求或者有动力来做好这件事情，或者今天不做，未来一定有人来做这个事情。

而为什么是在这个时间点上，梁昌霖表示，生鲜电商到今天应该是互联网最难的一个环节，难到那些大的巨头包括京东，阿里等也很难做好。但现在的好处在于，技术等很多方面已经成熟，包括供应链系统的技术，对数据的预测，对用户的画像，用户的推荐等等。

此外，用户到家的习惯这几年也被外卖给养成了。所以在这种天时地利的情况下，一旦有人做的还不错，大家都会发现这个机会。大家都来做这个事情，也不是坏事，总是有人在竞争中会成功，有人在竞争中会被淘汰，这就是大自然的规律，优胜劣汰一定是一个行业发展的最大力量。

云栖居士认为，这是一个趋势，因为卖菜只是第一步，接着会卖水果、卖牛奶、卖肉、卖冻品，最终会卖全品类或者有供应链优势的品类，卖菜只是第一个切入点，而且这个切入点具有刚需、强黏、高频、量大的特点，它切入的三部曲通常是：第一步，以货连接顾客——弱链接；第二步，以服务连接顾客——中链接；第三步，以心智连接顾客——强链接。

从产业的角度，宁浮洁表达了自己的观点，他认为，卖菜是未来的一个产业趋势，现在资本也向这个方向去涌。需求端来看的话，是一个消费的升级，是买菜的主力消费人群，对于购物环境有一个大的变化。同时需求端的变化还体现在消费者是越来越懒的。

宁浮洁认为，现在生鲜或者卖菜的渠道可以分为几个维度：第一，传统的菜市场；第二，大卖场来销售；第三，整个线上或者说是赋能超市的纯线上平台，包括前置仓；第四，纯粹的前置仓模式，包括社区拼团。

未来，需求端应该更多地导向供给端，整个供应链的效率要进一步的提升，这个才是产业发展的趋势和未来的，能够实现盈利的一个盈利点。多种模式进行搭配才是生鲜未来布局的产业方向。

王国平则认为，菜市场是新鲜定价，价格走势前高后低，你想买新鲜的，基本还是会去菜市场交易。同时菜市场具有社交属性、就业属性等多种功能，不会轻易消失。超市是基准定价，定标后没得砍价，不论新鲜与否，除非到了清盘阶段，超市盘跟菜市盘具有重叠性，同时具有差异性，电商盘崛起在于C端客群需求分裂出便捷需求，这块会从超市盘以及部分菜市盘切割出来。开发商系主要做社交属性，以对标上引水产之类为主，农批商主要做链条整合，市场、分拣中心、冷库建设等。

Part2：看好哪种卖菜模式？

究竟看好哪种卖菜模式，云栖居士认为，卖菜是个存量市场，从目前来看，存量市场体量更大，其变化主要是渠道变迁所产生的结构性变化；而主要增量则是人们更高品质、更差异化的消费升级需求。因此，未来会是：线上线下融合的“传统菜市场+大卖场+社区生鲜”这样一种结构，社区生鲜会成为生鲜渠道的第三极。

梁昌霖则认为，首先，未来是多业态，甚至多区域共存，生鲜很难产生像原来互联网的那种赢家通吃，一家独大的垄断态势。 就从政府和老百姓的角度来说，也不希望是一家独大垄断，那是一件特别可怕的事情。好在这个商业即使你不垄断，你也可以赚到钱。

另外，这个时代最大的特点是人们有很多的选择性，包括有不同业态的选择，不同城市选择也不一样。

因此，梁昌霖认为，前置仓也是很好的模式，盒马这种业态也是比较不错的模式，未来一定是多业态甚至不同区域，有少数几家比较大的，还有一些小而美的，大家相互补充，这是特别美好的一种生活业态。

此外，谈到叮咚买菜未来是否开实体店，梁昌霖表示，至少在上海这样的一线城市和准一线城市会坚持做前置仓。前置仓其实是一个非常棒的模式，第一是特别适合做生鲜；第二是在效率上其实要高了很多；第三，前置仓是一个突破了传统生意地理位置的依赖；第四前置仓可以实现全渗透，连成面。

Part3：卖菜模式的关键点是什么？

云栖居士认为，不管哪种模式，最关键的一定要明确发展路径：标准化→品牌化→差异化。

1、标准化：生产规范标准化；检测制度标准化；流通规范标准化 。

2、品牌化：保障品质和质量是基础 ；打造丰富产品内容；长期市场互动形成口碑。

3、差异化：精选产品种类；发掘产品后加工价值(净菜、配菜、半成品等)。

而作为实际操盘者，梁昌霖表示，他们自己提了第一性原理，就用户需求端来考虑，做到“好、快、全、省”。要做好卖菜这件事情，首先要品质能够确定下来，然后送达时间要准时，品类一定要齐全，但这也是最难做的一件事情。

从商家端来讲，该怎么才能赚钱呢？因为客单价是用户来决定的，毛利率也不会特别高。所以，只有通过提高效率，而效率在这个卖菜这个事情，就是订单密度一定要高，只有达到这个密度，到家的成本才是低的，用户跟用户之间才能有网络效应。

最后，周勇对整场沙龙进行了总结并发表了自己的观点：

1、老龄化、小家庭化其实会导致生鲜购买次数与购买量明显减少。如果一家五口人(三代)住在一起，需要天天买菜，但如果第二代为了第三代上幼儿园而分居出去，留下两老，生鲜的购买频次与每次购买量就会有较大幅度的减少。对此，首都经贸大学陈立平教授曾经对我说，生鲜消费量不仅增速趋缓，而且绝对量也有可能下降。统计数据与这一趋势是是比较吻合的，只是目前还没有特别明显而已。但中国人口基数大，广义的“菜”仍然是一个巨大的市场，有人说2万亿，远远不止。

2、买菜减少，卖菜增多，需方减量，供方增量，这样发展下去，必然一地鸡毛。但总会有人胜出，最不幸的可能是超市卖菜。

3、2019年4月25日，“上海国际连锁加盟展”开幕，参展商中餐饮商户占七成，这意味着什么？因为其他实物商品都可以通过在线解决，唯有“餐饮”大部分还必须“肉身体验”。尽管餐饮销售额2018年首次突破4万亿元，但增幅首次跌破10%，增长最快的是快餐、饮料、冷饮、外卖。“快餐饮”已经成为餐饮消费的“常态”。在加盟展中，总共260家特许加盟参展商，其中快餐小吃116家，占45%，甜品茶饮55家，占21%，两项合计为66%。

4、外食(餐馆)与中食(便利店与快餐)的人越来越多，买食材回家自做(内食)的人就越来越少。所以，卖菜这个最传统的行当，如果没有创新，光开个店是很难赚钱了。

5、总之，市场很大，结构在变，新模式的发展速度总比旧模式的淘汰速度要快，也就是说，新模式会被越来越多的人所接受，但旧模式也不会快速被淘汰，甚至会延续很久很久，如菜市场。上海还制定了菜市场发展规划，他们是按照每2万人配置一个标准化菜场来设置的，按照3000万人口规模，要配置1500个菜市场。这是2013年的规划，如今可能要修改这个规划了。