生鲜超市七鲜欲进零售第一阵营 加速拓店、专注中高收入人群

尽管去年零售行业普遍遇到各样的困难，京东七鲜却看到了市场的巨大机会，以京津冀和大湾区两地为重点加速拓店，希望在2027年跻身我国零售行业第一阵营。这家行业并不知名的生鲜超市为何敢于逆势而上，其中有着怎样的商业逻辑？

我国拥有包括4亿多中等收入群体在内的14亿人口形成的超大规模内需市场，消费升级步伐不断加快，消费场景也在不断创新。在最新公布的2021年经济数据显示，去年我国社会消费品零售额总额超40万亿元，同比增长12.5%。

七鲜超市总裁郑锋近日接受采访时表示，七鲜在过去两三年经验积累的基础上，对用户进一步的聚焦，从过去想服务更广泛的人群，到聚焦中高收入为主的家庭用户，场景打造上要满足家庭主妇需求。

“因为这个市场在逐步增长，我国中高收入人群占比在不断增加，像北京、深圳、上海这些一线城市，每年都在快速增长，他们对商品需求有很高期望。我们想做的事情，就是尽力去满足他们需求。”

抢占京津冀、大湾区市场

七鲜近日发布了1+1两大核心区布局发展战略，未来将主要扎根在京津冀和大湾区两大区域，并重点开展供应链建设。在北京地区，争取成为北京市民最喜爱的生鲜美食全渠道超市。

郑锋说，以深圳广州为中心的整个大湾区将是七鲜在2021年乃至未来二到三年重点布局区域，并且在深圳建立了第二总部。之所以选择大湾区，首先是这里人口密集，这对开店是重要衡量指标。其次，从消费能力看，这里是全中国排名前三的高收入地区，与公司的目标用户非常匹配。

此外，大湾区有着很好的营商环境，当地政府有不错的行政效率。京东在大湾区有很好的供应链基础，这里也是京东用户非常集中的地方。最后，在广州深圳可以找到很多本地化的零售人才。

七鲜在大湾区原有5家店基础上，在过去一年又新开设8家门店，未来开店的速度会继续加快。

“未来两到三年，如果市场有需求，也符合我们的选址标准，我给团队的开店目标是上不封顶。”郑锋说。

郑锋表示，七鲜在京津冀尤其北京地区的开店目标更为快速。因为总部在北京，这里基础也更好，所以北京选址速度超过大湾区速度，最终数字多少要取决于市场机会。

相比于零售同业，七鲜采取了快速的拓店策略，另一个重要原因是他们认为自己跑通了商业逻辑。

从今年四月开始，七鲜业绩开始实现双位数跨越式增长。包括第一家门店在内，七鲜连续营业满三年门店都实现盈利，同时还有一批介于两年到三年门店，接近于盈利状态。郑锋认为，这在当下零售环境下是非常不容易事情。

创业者心态、关注效率

郑锋指出，七鲜在去年GMV增长非常鼓舞，从第一个季度开始后的几个季度，GMV都保持了高速增长，这离不开团队的创业者心态，以及对用户和效率的聚焦。

“我一直强调的，七鲜的团队要有创业者心态，因为我们认为，我们业务是一个新业务，我们是在做零售这个过程中一些新的尝试，需要有创业心态，把自己的命运和企业命运绑在一起。”他说。

去年，七鲜经过多次内部共识之后，决定聚焦用户，尤其是中高收入家庭。郑锋认为，如果做全阶层用户服务，考虑门店面积、配送能力等因素，在商品供应上很难做到最好。

“我们夏天做榴莲的时候，过去大家相对分散一点，但是去年大家很坚定，我们就是要做泰国金枕的A果榴莲，也就是市场上品质最好的这部分榴莲。” 郑锋举例，就要用更好食材，更好商品满足目标用户需求，把商品跟用户做到更强链接。

相比于传统大卖场，七鲜SKU只有传统大卖场的三分之一到四分之一，避免大量长尾商品降低经营效率。例如，正在规划的七鲜Plus门店中，为满足家庭主妇的场景需求，会打开品类宽度，但是每个品类的商品数会减少，从而保持SKU总量不变。

七鲜在经营策略上，不仅做到聚焦区域和用户，同时非常重视对效率的聚焦。郑锋坦言，只有效率真的比同行水平强的时候，市场才会选择你，决定胜负最关键的也是效率。

“我们对效率的判断就是，一方面在有限面积、能力和有限的商品中创造最大价值，这叫人效、品效和坪效，另外一个，在工作效率上我们有一系列指标，包括不良体验率、缺货率、履约率等等。” 郑锋说。

为了提升效率，七鲜去年在组织架构上做了很大调整，让店长得到更多授权。郑锋说，希望店长就是门店经营单元的CEO，他自己可以做决策和创新，允许试错、走弯路，这大大提升了店长的积极性。

在谈到如何进入零售行业第一阵营时。郑锋表示，七鲜目前总共有66家门店，希望每年用最快速度，在选址正确前提下，能够开出更多门店，力争在2027年前后进入第一阵营。