贝因美欲摆脱乳业亏损王 打响90后市场争夺战

继创始人回归一年之后，头顶“国产奶粉第一股”光环的贝因美终于迎来了盈利的曙光。

4月9日，在贝因美婴童食品股份有限公司（以下简称“贝因美”）举行的2018年网上业绩说明会上，贝因美总经理包秀飞表示，在公司2018年扭亏为盈后，目前销售最大的挑战在于如何提升品牌力，让其获得90、95后妈妈的喜爱。

然而，贝因美营收连续5年下滑、两年亏损已是不争的事实。在提升品牌的同时，贝因美如何实现营收持续增长以彻底摆脱亏损泥潭，这才是真正考验开始。

创始人回归交答卷

3月29日，贝因美发布了2018年财报，贝因美营业收入总额为24.9亿元，净利润为4111万元。这也是贝因美创始人谢宏回归一年后，交出的第一份答卷。从业绩来看，贝因美成功扭亏盈，“去星脱帽”近在眼前，就等深交所批准“撤销退市风险警示”的程序性事项了。

实际上，谢宏回归前，由于两年连续亏损，贝因美被深交所实施“退市风险警示”，如果贝因美2018年继续亏损就会被暂停上市，之后6个月内仍继续亏损就要面临退市处理。在此“危急存亡”之际，谢宏于2018年3月15日出任贝因美集团总裁。两个月后，谢宏被选为上市公司贝因美董事长。在谢宏的带领下，贝因美2018年实现扭亏为盈。

1993年，谢宏创立了贝因美。到1995年，贝因美连续3年超过100%的销售增长率，资产从最初的260万元增长到近3000万元。2000年后，贝因美正式进入中国婴幼儿配方奶粉市场。2008年“三聚氰胺事件”发生后，行业洗牌，贝因美抢占市场份额，一年内市场份额由4%提升至8%。2011年4月，贝因美在深交所上市。在此期间，谢宏一直是贝因美的掌门人。

而在上市的三个月之后，谢宏因个人身体原因请辞上市公司贝因美董事、董事长及公司总经理职务，退居幕后。2014年贝因美业绩出现大幅度下滑，净利润只有0.6亿元，同比下降90%。到2016净利润为-7.81 亿元，同比下降 853.24%；2017年利润-10.57亿元，同比下降35.40%，两年累计亏损18亿元之多。

在业内人士看来，正是谢宏复出对贝因美的管理层进行了更替，让贝因美完成了险被摘帽的危机。在贝因美新的高级管理人中，除董秘金志强及副总经理鲍晨属于贝因美的元老级人员外，总经理包秀飞、副总经理王云芳均来自菲仕兰的销售业务岗位，可见谢宏对重振贝因美业绩的决心。

奶粉渠道之殇

在业内人士看来，贝因美的艰难时刻却并没有过去。2018年贝因美的扭亏依靠的是非营业性收入，出售子公司、政府补贴、收到搬迁补偿款、资产处置收益让贝因美实现了微利，给了贝因美更多喘息的时间。

贝因美年报显示，目前公司拥有51个婴幼儿奶粉注册配方，既有国产又有进口，涵盖了大众、高端、超高端，以及全系列婴童辅食，构筑了坚实的品牌力、产品力。报告期内，公司的无乳糖配方奶粉获得司特殊医学用途婴儿配方食品的注册号，另外4个特殊医学用途配方奶粉的产品注册也在申报过程中。

尽管手握一手好牌，但贝因美内忧外患的危机仍未解除。早前，贝因美的销售渠道主要为商超、母婴店。三聚氰胺事件之后，商场、超市里很多奶粉品牌被下架，借此机会，贝因美占领了大量的市场，主要采取深度分销模式，依赖人员推销。

然而，这一渠道的费用非常高。数据显示，2012-2014年，贝因美经销商及商超相关费用分别为7.81亿元、9.90亿元、11.90亿元，总体销售费用等于或高于营业成本。导致2015年，在净利润下滑九成的情况下，公司直接砍掉近500家经销商。同时，2014年之后，整个互联网环境的变化，带来了消费行为的改变，海淘、代购、微商等多种新消费新零售相继崛起。贝因美却没能很好地抓住这波趋势，业务模式停留在传统市场的阶段，没有跟上新零售和消费升级的时代变化。

显然，贝因美也意识到了互联网时代，渠道产生的变化。谢宏曾公开表示，贝因美将按照新零售思维去操作实施全渠道营销，而不只是简单的线上线下、母婴、商超，公司要布局开放式的母婴生态圈。

据了解，贝因美已于4月1日发售孙杨同款米粉尝试新零售。做大超高端、做强大客户、做深三四线是其上任以来的经营策略，目前公司正在按照既定的发展路径稳步推进。包秀飞表示，上述米粉的推出是公司尝试新零售的营销方式，即IP粉丝化、粉丝经济化等。“贝因美将进一步继续优化品类结构，开发超高端产品、特配等产品；同时，贝因美将做好渠道聚焦，做强新零售和重点客户。”包秀飞说。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，谢宏复出能够提振整个产业链信心，而包秀飞的操盘，对于整个营销体系的落地，以及整个渠道资源的变现具有明显效果。如今贝因美在整个渠道的话语权还相差甚远，怎样实现最优投入产出比，将是一个挑战。

打响90后市场争夺战

尽管从“摘帽”的悬崖边，贝因美暂时摆脱了危机，但想要重新崛起并非易事。相比十年前的机会，如今进口奶粉已经成为市场主流，而国产奶粉同样也在迅速崛起，贝因美2018年奶粉营收数据仍未出现好转的趋势。

根据各奶粉品牌已公布的数据显示，2018年飞鹤销售额116亿元，伊利奶粉销售整体超过80亿元、婴儿奶粉超过60亿元，君乐宝奶粉销售超过50亿元。而根据贝因美2018年年报显示，贝因美2018年奶粉营收23.36亿元，同比2017年的25.12亿元下降7.42%。

对此，包秀飞表示，目前贝因美销售最大的挑战在于如何提升品牌力，让其获得90、95后妈妈的喜爱。公司将进一步聚焦品类，做精核心产品，继续优化品类结构，开发超高端产品、特配等产品；同时，做好渠道聚焦，做强新零售和重点客户。

为了提升品牌形象和辨识度，贝因美去年赞助《火星情报局》第四季、《妈妈咪呀》等综艺节目。并在2018年年底，贝因美聘请游泳健将孙杨出任贝因美品牌代言人。通过各种方式，贝因美希望在90后消费者心目中多方位增值品牌资产。

在朱丹蓬看来，现在95后对于新零售模式十分熟悉，通过新零售的方式争夺90后市场是可行的，匹配方式相得益彰。但婴儿出生率在下降，行业的竞争将会加剧。

针对2019年贝因美的销售目标以及新零售的具体规划，北京商报记者以邮件形式采访了贝因美,但截至发稿,对方并未予以回复。

不过，在2018年网上业绩说明会上，贝因美财务总监陈滨在回应投资者时表示，贝因美2019年将通过开源增收、内部挖潜、降低成本、提升费用效能及盘活资产等措施来力争提高公司业绩。