扭亏为盈的贝因美 到底做对了什么？

联商网消息：贝因美如谢宏所愿，或者是说如所有贝因美人所愿，历经许久的保壳运动终于要取得圆满胜利。而论核心原因，成功摘帽的背后却离不开谢宏的苦心经营，以及包秀飞的精准营销布局。

业绩初见成效

3月29日晚间，*ST 因美(002570)发布了2018年业绩报，报告期内，贝因美实现营收24.9亿元，实现归属于上市公司股东的净利润4111万元，同比增长103.9%，经营活动产生的现金流净额为2.91亿元，同比增长311%，基本每股净收益为0.04元，同比增长103.9%。

在连续两年亏损，实现扭亏为盈后，3月31日晚间，贝因美发布公告称，公司于2019年3月29日向深圳证券交易所提交撤销退市风险警示的申请。如获批准，公司证券简称将由“*ST因美”变更为“贝因美”，证券代码仍为002570。

从业绩表现来看，贝因美顺利实现扭亏为盈,“脱星摘帽”已成定局，撤销退市风险警示尚需深交所批准。

贝因美扭亏为盈绝不是偶然，正如业内分析人士指出，贝因美从去年开始，随着新领导层就位，吹响变革的六重奏(重造团队、重塑品牌、重树商誉、重建渠道、重构体系、重溯文化)号角，一方面，效率提升，销售费用、管理费用和财务费用均出现了不同程度的下降;另一方面，公司追求健康销售，关注利润、关注现金流，经销商库存、公司库存商品以及库存周转天数等指标均比上年明显改善,值得一提的是，贝因美在去年更是还清掉200天的库存;贝因美经历此次沉浮，更有希望坐稳行业龙头地位。

2018年，对贝因美来说，注定是不平凡的一年，而2019，或许就是贝因美新的起点。

在商业环境并不稳定的时代，其实不止贝因美一家跌入过谷底。

传统商业在互联网冲击下曾举步维艰，固步自封的便死在了谷底，而像贝因美这样能够快速应对新时代消费者需求以及市场环境变化做出新战略部署的企业，并不多见。从另一层面来说，贝因美的触底反弹，也显示出公司的管理团队对这一品牌和母婴行业的情感与重视。

那业绩渐渐回升的贝因美，过去究竟做了些什么事情令其品牌起到显著增长的效果呢?

企业就像人的成长一样，要令其他人刮目相看，离不开自我的内在驱动力。

53岁的贝因美创始人谢宏的回归，可以说是重振“贝因美”团队的军心。

在贝因美处于巅峰时期，2011年谢宏宣布离职，引来外界一片哗然。然而在他离场的这七年，贝因美却显得有点迷失了方向，业绩不尽如人意。然而，贝因美毕竟是他看着成长的，犹如自己的孩子。当孩子迷失在人生的岔路口时，他也顾不得曾经说过的“ 不想再出来亲自操盘”。

正如他在2017年底时所说的，“如果我们还改变不了世界，就先改变自己”。贝因美创始人谢宏7年后再次出任上市公司董事长，试图对濒临退市的贝因美保壳自救。2018年3月，他的复出，正式打响了贝因美的“保壳”战，提出了“重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化”的六大战略。

配合这些战略，包秀飞从三个维度出发：短期降成本增营收，中期提高运营能力、系统和团队，长期立足品牌建设。

选对人，用好方法

回归后的谢宏深刻理解，一个企业做的好不好，表面上是产品、商业模式、财务状况等出了什么问题，但时核心却是在于人的问题。为了让贝因美”起死回生“，谢宏便首先从人的方面入手， 2018年贝因美管理层进行了大换血，他对贝因美的管理层进行了更替。

尤其是去年7月，贝因美邀请在惠氏做了13年后转战美素佳儿的包秀飞出任总经理。自从包秀飞担任贝因美总经理以来，便对公司结构、营销方式和渠道管理等各个方面进行革新，并将其定义为“刮骨疗伤”。同时，试图将贝因美打造成为“小而美”的公司。

“我们着眼于小事，着眼于每一个精准的环节，做到最好，公司上下埋头苦干，2018年扭亏，2019年厚积薄发。”包秀飞就任贝因美总经理之后表示。

不得不说，在2018年，以谢宏和包秀飞为核心的经营管理团队，将贝因美的业务拓展主要聚焦在了三四线城市，确实给贝因美在业绩提升方面做出了巨大贡献。能有如此远见的格局和商业上的洞察，跟二者的工作能力分不开。

据介绍，包秀飞曾在杭州娃哈哈集团有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏营养品(中国)有限公司先后任职，加入贝因美公司之前，就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理。

而谢宏更不必多说，历史车轮里走出来的老企业家。

由此我们不禁想到，贝因美业绩的跌宕起伏到如今的渐渐回温，其实和学生考试有着极其相似之处。优等生可能会因为急于求成而选择做出错误的学习方式，导致成绩一落千丈;而曾经一落千丈之后的学生觉悟到自己错了而奋发图强，找到了更为高效的学习方式可能名列前茅。

就目前的现状来看，贝因美明显属于后者。人对了，方法又行之有效，成绩自然不会差到哪里去。这也是贝因美随着创始人谢宏的高调回归，新任总经理包秀飞的走马上任，公司董事会完成换届，在管理层大刀阔斧的改革下公司转变了其经营思路，成功扭转了业绩亏损的局面。

顺势而为的贝因美

如果说谢宏看到的更多是贝因美公司内部管理中的种种问题，那么包秀飞更熟知贝因美外部运营的种种问题。二者结合，内外兼修，若不向好，不合常识。

业内人士表示，贝因美最大的两个问题是渠道信息不足和管理、销售团队零散。

销售团队的重组给贝因美焕发了新的生机，而在外部渠道方面，可以毫不夸张地说，贝因美更懂得顺势而为!

包秀飞曾多次提及贝因美需要做强大客户，陆续迭代上新产品。而且所有的新产品都是和大客户在合作，如京东、天猫、孩子王等等。并且，在三四线市场也会大量地“搞事”，譬如与电视台合作，到三四线镇联合宝宝店，让消费者能真正参与进来。

作为传统品牌商的贝因美，能够这么迅速对新零售渠道做出应对并且很好地适应，这是值得大多数传统商业界里的企业所学习的。

“三四线城市将成为贝因美扭亏为盈的主战场。”

正是基于这一战略调整，包秀飞在渠道选择的突破口上瞄准了新零售。随后，贝因美以“天罗地网”战略，加强新渠道下沉，深耕三四线城市。这样做的原因是因为三四线城市在孩子身上的花费丝毫不亚于一二线城市，鉴于房贷等经济压力更小，消费升级在往高端走，他们在二胎政策放开之后也更“敢”生。

数据显示，通过借助新零售趋势进行渠道下沉，贝因美改变了原来耗费大量人力物力的“人海战术”，市场营销费用大幅降低，2018年销售费用比上年同期下降约5亿元。

同时，相对于销售收入而言，经销商库存、公司库存商品以及库存周转天数等指标均比上年明显改善， 实现经营性现金流持续为正。据公司相关部门负责人透露，2018年下半年贝因美新客招募人数比上半年提升了近11%。

中国婴幼儿奶粉业2018年的销售额，超过1800亿元，增长约10%。贝因美一个明显优势是丰富的产品线和完整的研发体系：有澳大利亚、新西兰、爱尔兰全球优质的奶源和合作方，国内5家工厂，17个国家奶粉注册制后的品牌，51个品类产品。

这在三四线城市市场非常有竞争力。

以近期上市的一款“92版孙杨同款贝因美冠军宝贝营养米粉”为例。

作为土生土长的杭州人，奥运游泳冠军孙杨吃的第一口米粉，就是诞生于杭州的贝因美。而这款米粉的配方研制人，正是贝因美的创始人谢宏。此次推出的米粉相比于贝因美1992年的米粉产品上做了升级，配方营养标准没有改变，强化了多种维生素，及铁、锌、钙等矿物质。

目前，这款米粉已经在孩子王线上、线下，以及天猫首发。

写在最后

据了解，2019年，贝因美将抢抓战略机遇期，继续通过品类聚焦，渠道聚焦、门店聚焦等方式，在现有业务的基础上，提升高毛利产品生意贡献，从而整体改善营收毛利结构。

在渠道上，进一步加深与商超、婴童等渠道的合作，做强新零售和重点客户。

在门店终端上，公司通过导购教育、培训等方式提升门店的执行力，并以大数据平台追踪门店业务执行情况，通过持续改进提升，拉升三级销售。

在品牌方面，充分利用公司创始人谢宏创立的成功生养教体系，通过专栏和生养教讲座等方式传授生养教的秘密，亲授育儿经，触达精准人群，增强品牌粘性。

进一步打造以奥运冠军孙杨作为形象代言人的新品牌形象，通过系列产品组合及衍生品强化品牌认知，实现明星IP化、IP粉丝化、粉丝经济化、经济品牌化的转化路径，提升公司品牌形象和辨识度。通过对全新品牌的消费者教育，全方位沟通“新”贝因美，促进新用户的转化。

同时，贝因美还将围绕婴童需求，发挥产品创新优势，产品研究延展至特配食品和益生菌品类，开启业务新增长点;并进一步通过业务合作，寻找潜力品牌和潜力市场，通过战略合作，推动多品牌发展战略，扩大品牌的市场影响力，通过品牌高端化、营销策略化、形象专业化、口碑组合化运作，建立起可持续发展的业务模式，使贝因美成为行业领先的孕婴童营养专家、国际化管理水准的上市公司。