“高仿”无印良品，半年亏损近千万，海澜优选走错了？

不知何时，贩卖生活方式成了一门好生意。名创优品、网易严选、NOME、JNBY home纷纷踏上无印良品走过的路。

2017年初秋，名创优品的“祖玛珑同款香水”爆红网络，次品风波和“抄袭门”给网易严选带来的冲击尚未褪去，NOME在广州开出第一家门店，京东的“京造”尚在孕育之中；舶来品ZARA HOME不温不火，而H&M HOME关闭所有大陆门店已近两年。一时间，赛道上风起云涌。

“模仿者”海澜优选

一直瞄准国人衣柜的海澜之家，也将目光转向了“美好生活”，站在风口迈出试探性的一步，海澜优选就此诞生。

但自出生起，海澜优选就带着“模仿无印良品”的烙印，对此，海澜优选并不避讳，甚至将“无印良品平价替代”作为品牌的一大卖点：售卖与无印良品相似的产品，但价格只约为无印良品的三分之一。

当下，大多消费者都持着“管他模仿不模仿，便宜好用就行”的心态，这让主攻中低端消费市场的海澜优选似乎正得其时。

创立之初，海澜集团总裁周立宸宣布，要“每月上新商品超过100款、在2018年底之前做到20家门店”。2018年上半年，海澜优选生活馆很快就开到了十几家，不仅走到了北京、上海、四川、河南、广西、安徽，“大本营”江苏更是连开九家店。

然而，连开多家店的海澜优选，似乎在人群中没有激起多少水花，相当一部分的人至今仍不知道海澜优选。海澜之家2018年上半年财务报告中，关于海澜优选的内容也是少之又少，仅在“主要子公司及参股公司经营状况”一节，提到由海澜之家全资创办的江阴海澜优选商业有限公司，在2018年上半年亏损960.78万元。

年仅一岁半的海澜优选如今究竟怎么样了？

海澜优选“低价”困局

亿欧家居来到位于北京东五环外的龙湖长楹天街购物中心，这里藏着北京最早的一家海澜优选生活馆。

龙湖长楹天街购物中心是北京东面近郊较大的商圈。虽是工作日，商场内并没有冷清的气氛，客流量仍然比较大，部分餐馆和饮品店门口排起长队。附近居民以北漂白领和外来务工者为主，符合海澜优选中低端市场的定位。

这家门店面积约500平米，门店一半售卖日常服饰，另一半售卖家纺、睡衣、厨具、餐具、文具、香薰、收纳用品、化妆品、女性饰品和其他生活杂货。日常服饰的种类、款式繁多，主打棉麻材质和简约风格，价格大部分在200元以内。内裤和袜子也在售卖范围内，以打包形式出售，价格分别为99元3件、30元3双。

家纺类风格清新自然，但选择不多，水洗棉、天竺棉和长绒棉三种材质的产品组成了主要的产品矩阵。主打的天竺棉床上四件套价格为398元，相比MUJI无印良品天猫旗舰店920元的天竺棉四件套（无印良品不提供床上四件套，套装产品为单品价格相加所得），这样的定价的确比较有竞争力。

其他产品的价格也是如此。无印良品定价160元的U型枕，消费者只需要花68元就可以在海澜优选买到；1200元的懒人沙发，海澜优选打出了498元的价格。此外，木制餐具、瓷制牙刷架、瓷制戒托等无印良品的明星产品，消费者都可以在海澜优选以不到一半的价格入手一个“高仿”。

乍一看，海澜优选打出的价格牌十分具有竞争力。但门店的人流量和购买情况实际如何？亿欧家居选取周二18：10至18：40的半小时内对海澜优选生活馆进行了调查。

半小时内共有26人进店，产生了八单交易。进店和发生购买行为的顾客以女性为主，购买产品集中于餐具、衣架、布偶和饰品等，这八位顾客的客单价约为54元（去除一个最大值与一个最小值的算术平均数）。女性顾客大多在服装、香薰、发饰和餐具的货架前停留时间较长，而且多数会将整个门店的商品都浏览一遍；三名独自进店的中、青年男性则主要浏览了男装和男士内衣，对于其他品类只是匆匆一瞥，最后都没有消费。

可见，海澜优选打出的“低价牌”，效果并不是很理想。

浏览海澜优选门店在大众点评上的评价，也多是吐槽。

评价中，“质量一般”出现得最为频繁，其次是“价格偏高”、“性价比不高”；品牌风格上，消费者众口一词，认为海澜优选有模仿无印良品之处；此外，多位消费者表示“以前从不知道”、“店里人不多”，看来海澜优选的品牌知名度并未打响。

海澜优选本想仿照名创优品走薄利多销路线，但显然它的客流量和成交数量都远不及名创优品，也与同是新生品牌、主打低价与北欧风的NOME存在差距，大致与定位稍高、风格更为精致的ZARA HOME同一级别。

这一结果看似差强人意，但对于海澜优选却是一个危险信号。

亿欧家居走访位于朝阳大悦城的ZARA HOME时发现，在周一下午18:40至19:10的半小时内，有49人踏入ZARA HOME，比海澜优选工作日内同时段客流量多出将近一倍；在此期间一共成交了六单，略少于海澜优选，但这六位顾客的客单价约为200元（去除一个最大值与一个最小值的算数平均数）。比起客单价54元的海澜优选，ZARA HOME显然更擅长从消费者的钱包里“吸金”。

相比同级别玩家，海澜优选尚且显得弱势，其想要对标无印良品，仍有很长的路要走。根据《中国企业家》2018年底的报道，宜家的客单价约为140元，而无印良品的客单价达到300元。

做不到“多销”，只剩下“薄利”，海澜优选要维持生存，恐怕只能依靠海澜集团这棵大树。

突围究竟有多难？

海澜集团走出衣柜，瞄准了消费者的家，但一年半过去，它没能把消费者的家变成自己的主场，消费者似乎也没有选择海澜集团提供的“家”。

我们或许能从三个方面窥见缘由。

一、太慢——上新频率低、数量少，产品矩阵扩展速度慢

虽对标无印良品，但海澜优选的上新频率和数量都远低于前者，更不必说主打快时尚、重视产品更新速度的ZARA HOME了。

在2019年3月9日至3月19日的11天内，海澜优选天猫旗舰店共有两次较大规模的上新，新品数量分别为26件与11件；MUJI无印良品天猫旗舰店共有三次较大规模的上新，新品数量分别为53件、44件与15件；而ZARA HOME天猫旗舰店几乎每天都会更新10件以上的商品，在11天内，有5天更新的商品数量接近或超过40件。

在11天内，海澜优选共上新41件商品，按此速度，海澜集团总裁周立宸定下的“一个月内上新超过100件商品”的指标是可以达到的。但这对于海澜优选来说还是太慢了——无印良品在11天内就完成了海澜优选一个月的目标，而ZARA HOME约3天就可以完成。

线上销售有一个重要逻辑：提高商品的出现频率、在消费者面前频频“刷脸”是增加消费者购买欲的重要途径。

当今消费者的购买行为已经从“消费者想要某个商品-搜索-购买”向“平台向消费者展示许多商品-消费者选中某个商品-购买”转变，上新频率过低的海澜优选必然错失了许多在平台上“刷脸”的机会。

二、太乱——部分商品定价不合理、风格杂乱无章

主打性价比的海澜优选，部分商品的定价却相当不合理，以至于给一些消费者留下了性价比低、价格偏高的负面印象。

例如，左图的“爆款”化妆镜，在淘宝“极有家”花9.8元就可以买到，名创优品的同款卖12元，NOME的类似款（“小麦秸秆台镜”）卖15元，而海澜优选打出了38元的高价。

右图的卡通笔记本，海澜优选定价20元，而在淘宝用关键词“卡通笔记本 厚”进行搜索，筛选出的类似产品定价19.8元4本。

不仅如此，无印良品风格的杂货店里更是“乱入”整整一货架的卡通笔记本，暴露了海澜优选生活馆的另一个问题：风格杂乱、定位不明确。

消费者踏入门店之初，首先会感受到海澜优选与无印良品在装潢和家纺、餐具产品上的相似，海澜优选的家纺产品颜色相对于无印良品更加轻柔、明亮一些，但还能够大致融入环境。但随着更多的浏览，消费者很快会感受到风格的分裂。

海澜优选的服饰就像本土化的优衣库和GAP，色彩斑斓的香薰和玻璃饰品试图传达时尚精致的生活态度，而除开摆在货架最下方的纯色笔记本，其余的笔、笔记本和纸胶带却走清新卡通路线，仿佛置身于小学时代校门口的文具店。珐琅锅仅有大红、宝蓝两色，摆满一整个货架，看起来十分热闹；转过珐琅锅的货架，却是原木材质的厨具和碗筷。

或许是由于风格混乱，海澜优选至今没能成为具有鲜明生活主题的杂货品牌。对于它的受众，海澜优选是很明确的：三四线城市居民以及来到一线城市但只能蜗居在外环的人群。但海澜优选究竟要卖给他们什么样的生活方式呢？从线下门店的调查中，我们无法概括，或许就连海澜优选自己都无法给出准确的答案。

三、太普通——缺乏核心竞争力，可替代性强

海澜优选产品方面的诟病，在上述的大众点评评价中，已经暴露无遗：质量不优，价格无竞争力，一味模仿借鉴，设计元素太少。

继承海澜之家一贯的模式，海澜优选走的也是一方面与供应商联合开发、将生产部分外包，一方面对加盟店实行类直营管理、加盟店不承担存货压力的模式。海澜优选成立之初，海澜集团坦言：生产外包、类直营管理的模式将成为海澜优选的优势之一，而且，“给我们做西裤的厂家不会给我们做家居服”，生活杂货、家纺等产品的渠道与现有的服装渠道大不相同，但海澜集团的背书为海澜优选寻找供应商扫清不少障碍。

但如今看来，海澜集团以往的经验和成功或许成了海澜优选的桎梏。

一方面，代工生产依靠廉价劳动力、原料和工艺压低成本，产品质量参差不齐；另一方面，海澜优选走低价的老路，却忽视了设计感。

海澜集团总裁周立宸曾在一次演讲中表示：“（海澜优选）跟很多日本设计师和瑞典、北欧设计师合作，因为在生活方式领域，全球最知名的设计师全都在日本和北欧。我们要么不合作，要么就找最强的合作伙伴。”但讽刺的是，海澜优选至今仍是无印良品的翻版，门店除了无印良品同款，就充斥着千篇一律的市场货、大路货，消费者很难分辨它们与淘宝上的爆款究竟有什么区别。

做市场货，海澜优选尚未实现将定价降到与名创优品、NOME一个级别，更罔论与淘宝比价；做无印良品同款，海澜优选的确能做到低价，然而这一领域已有网易严选在前，而且，依靠低价获客并不是一条可持续的发展道路。

“以利相交，利尽则散。”一味以低价吸引消费者，这样的模式不会牢固，一旦消费者发现了更低的价格，就会迅速转向其他品牌。消费者认为产品太贵，其实关键并不在于太贵，而是在于产品没有提供让消费者觉得“就算贵一点但也情愿购买”的特殊价值。缺失的这一部分“特殊价值”，或许指向了质量和设计。

海澜优选是时候停下来扪心自问，什么是自己的核心竞争力了。

“定价仅三分之一的无印良品”，这个概念看起来很美好。

但若我们将视线从海澜优选转移到概念本身之上，其实很容易发现里面的悖论：喜欢无印良品的人，未必买不起无印良品；来自三四线城市、消费水平较低的人，未必会喜欢无印良品。这使得定位“无印良品平价替代”的海澜优选地位一下子变得尴尬起来。

相较之下，名创优品和NOME所提供的审美，或许就要普世得多。