凯诘电商：为商品新零售赋能的“魔法师”
看公开资料，凯诘电商并不亮眼。其所扎根的电商代运营行业，没有高精尖技术，也没有垄断性的牌照优势。从体量来看，凯诘电商甚至不是行业中的龙头企业，背靠阿里巴巴的宝尊电商，是行业内首家GMV（线上成交金额）超过100亿元的公司，而凯诘电商离这个目标尚有很长的距离。
但凯诘电商这样的中小微企业，其实是新三板市场颇具代表性的“好学生”。公司挂牌于2016年新三板大扩容之际，两年来始终保持着50%以上的净利润增速。伴随其快速成长的是机构与日俱增的关注度，光大证券、广证恒生等研究机构曾先后发布有关该公司的研报。本次调研，更是有近十家机构报名参与，其中不乏汇添富等公募基金。
它到底是一家怎样的电商公司？它对未来又有怎样的规划与期许？日前，全国股转系统与上海证券报联合开展的2018“前行的力量”新三板万里行调研活动，第一站就来到了这家新三板创新层公司。
为天下品牌新零售赋能
凯诘电商诞生于中国电子商务全面爆发的2010年。这一年，我国电子商务从少数人“淘便宜”的游戏，逐步走向重服务品质的全民网购时代。这一年，天猫（原名“淘宝商城”）宣布独立，京东商城、当当网等纷纷开放平台……
凯诘电商董事长许浩说：“以前，那些国际快消品巨头基本没有把电商放在眼里。到了2010年，很多跨国品牌都开始关注、重视电商业务。”但是，巨大的文化差异、千变万化的电商零售格局，让这些国际快消品巨头几乎难以招架，许浩则从其中发现了巨大商机。
凯诘电商主要通过B2B、B2C和数据化创意营销三种方式，与这些全球化的快消品巨头合作双赢。其中，B2B模式通过取得品牌的线上经销代理，向天猫、京东等电商渠道供货；B2C模式是为各大品牌在电商平台上建立官方旗舰店，并销售运营；数据化创意营销服务则是基于对互联网用户的洞察，提供各类营销创意服务。
一句话概括，凯诘电商主要是通过帮助品牌商在电商平台上实现更大的销售额，赚取分成。
但许浩认为，“分成”只是结果，凯诘电商最核心的竞争力，是为品牌商新零售“赋能”。
为什么要赋能？因为商品空前丰富，而消费者注意力有限。
如何赋能？许浩举了一个“奥利奥定制音乐盒”的例子。音乐盒以奥利奥饼干为“唱片”，一首歌放完，饼干拿出来咬一口再放上去，就可以继续下一首歌。一条奥利奥饼干，线上售价约7元，而一个音乐盒加四条饼干售价达130元。在刚刚过去的天猫超级品牌日活动中，“奥利奥定制音乐盒”13个小时全部售罄，新买家占比达90%，微博指数提升1069%，微信指数提升1404%……
“通过为品牌赋能，让商品变成产品，增加品牌黏性，让消费者更加忠诚。而所有的努力，都是为了把商品更好地卖出去，这样我们才能赚更多的钱。”许浩说。
事实上，经过8年的努力，凯诘电商的“朋友圈”已是大牌云集。亿滋、肯德基、高露洁、乐高、大王、皇家等全球快消品巨头，都是其重要合作伙伴。与之相呼应的是，公司业绩连续四年增速超50%。今年一季度，凯诘电商实现净利润1402.51万元，同比增长258.49%。
许浩说：“凯诘电商的愿景是为天下品牌新零售赋能。”
“非凡体验魔法师”的创新玩法
出色的产品运营能力，为凯诘电商赢得了线上“非凡体验魔法师”的业内美誉。据悉，凯诘电商代理的若干个国际品牌，其GMV都曾在两三年内由百万元发展到突破亿元。目前，这个“亿元俱乐部”成员已经突破8个，其中有几个品牌的GMV超过3亿元。
尽管从体量上看，宝尊电商是代运营行业的龙头，但在食品、母婴、保健品和宠物这四大细分品类中，凯诘电商占有绝对优势。“食品是我们的基础业务板块，它帮助公司维持稳健增长的收益，以及充沛的现金流，因为食品的库存周转很快。但从长远来看，凯诘电商的利润驱动应该是来自于母婴、保健品和宠物用品。”许浩说。
而“非凡体验魔法师”凯诘电商，也在积极布局更优质的赛道，期望实现新的跨越。
新零售解决方案是重要发展方向之一。凯诘电商成功为肯德基中国搭建了线上新零售体系，并因此获得了天猫的2017年度“新零售先锋”称号。公司为肯德基中国引入会员电商的概念，会员销售虚拟卡券，一方面可以大幅增加消费频次，另一方面有利于肯德基中国进行数字化的人群定位，寻找可以持续化运营的忠实消费者。2017年，肯德基中国的线上GMV超过7亿元，在此之前，这个数字只有几千万元。
另一个重要方向是全域营销。2017年底，凯诘电商公告，拟与中畅微飞(上海)文化传媒股份有限公司共同出资设立上海联屏文化传媒有限公司。据悉，通过这笔投资，凯诘电商将间接拥有线下超过3万块屏幕资源，其中300块至600块位于核心商圈。“我们希望打通线上线下的全域营销。其实，公司去年已经帮助聚划算运作了‘造月亮的人’、‘集齐五大名酒’等营销活动，我们动用了很多线下资源。”凯诘电商总经理韩松育介绍。
在电商行业浸淫多年后，凯诘电商也在试水自有品牌。“我们当然希望能够向上游拓展，拥有自己的品牌。但拓展和主营合作品牌有差异化的自有品牌很不容易，我们目前很谨慎。或许等凯诘在资本市场上有了更多的资源以后，我们将更有实力做这件事情。”韩松育说。
对新三板的感恩与期许
谈及挂牌新三板的感受，许浩提到最多的就是“感恩”二字。
“像我们这种离IPO还有一段距离的小微企业，如果没有新三板这个舞台，其实很难有机会曝光自己。”许浩说。更重要的是，通过新三板，股权投资机构可以在接触凯诘电商之前，就得到了公司的诸多真实信息，大大降低了企业与投资者的沟通成本，提升了沟通效率，也有利于双方在更短的时间内达成一致意见。
许浩感恩的第二点，是公司收获了更多优秀的人才。挂牌新三板后，凯诘电商成为公众公司，更容易吸引有拼劲、有创业精神、有情怀、专业性强的年轻人加入。
2016年以来，凯诘电商以小步快跑的形式，融资5000多万元。参与认购的除了机构投资者外，还有东方证券、光大证券、海通证券、申港证券等四家做市商，其中申港证券属于后续加入的做市商。“券商机构为我们做了很多服务，包括安排路演、研报支持、资本市场规划等，非常感谢。”许浩说。
感恩的同时，许浩也有不少期待，最盼望的就是针对创新层的差异化制度安排。目前，创新层企业有更为严格的治理规范标准，对企业提出了更高要求。而与此同时，业界期盼的差异化制度红利并不明显。如果新三板制度改革，能够着眼于解决创新层企业的流动性困境，那么企业的资本市场获得感必然会大大提升。
在资本和专业机构的帮助下，凯诘电商的成长速度并不慢。而许浩坚信，不管是凯诘电商，还是新三板这个大家庭，未来将会更美好。
