零售渠道下沉有更多想象空间 小镇青年经济不可小觑

在数字技术的推动下，中国消费市场快速升级，形成了全新的消费市场结构和消费者行为。《联商网》作为零售行业媒体将首次发布新消费研究成果，推出2019新消费趋势综述报告。我们通过一些行业数据报告，梳理出了未来新消费的一些趋势，仅供参考。

几年前的一组“逃离你终将衰落的家乡”的人口大数据记忆犹新。一张张向下走的趋势图，一组组刺眼的数据，都在阐述着在社会进程中必然要面临的人口迁徙、老龄化、劳动力分配不均等问题。对于此，商业人会思考：人口大迁徙下，与人口、消费力息息相关的商业会何去何从？

根据CEIC数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59％，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

可以预见的是，改革开放四十载，随着城镇化进程的加快，消费逐渐下沉三四线城市，也进一步推动了零售渠道的下沉。

零售渠道下沉的本质：上端市场饱和下的“战略转移”

一二线城市商业的高负荷现状，及三四线城市广袤的市场空白和消费潜力，让不少企业触角三四线城市商业市场。

一方面，上端市场日趋饱和，传统零售商的竞争集中在一二线城市，对三四线甚至以下的城市或乡镇来说，大多还依赖于传统的夫妻店模式。从需求端来说，有需求。

另一方面，从零售商的角度来看，有机会和空间。根据《经济学家》、麦肯锡、波士顿咨询等机构的预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81％，成为中国消费升级的最主要贡献。这其中预计到2020年，超过66%以上的中等收入消费者将来自数量众多的三四线城市。

因此，中国三四线城市消费者的购买力和消费欲望并不逊色，加上目前我国大多三四线的商业模式仍然停留在步行街、传统百货阶段，购物中心数量太少、消费模式陈旧，急需升级换代，蕴含着较大的商业机会。曾经作为零售商争夺焦点的一二线城市，在零售下半场中略显“失宠”，三四线城市转而成为线上线下融合下各家的必争之地。

这样的格局变化，在商业地产领域有着直观的体现。

据联商网&搜铺网大数据研究中心统计的数据显示，2018年开出的533个购物中心中，一线城市占总开业数量比约18％、新一线城市占总开业数量比约29％、二线城市占总开业数量比约22％、三线及以下城市占总开业数量比约31％。

▲2018开业商业项目城市分布占比

一线城市凭借其整体经济发展水平、消费者规模、商业发展环境、人口向心力等因素，依旧是大集团较为青睐的地区。但从2018年开业的情况上看，虽然北上广深四个城市就贡献了96个商业项目，但不乏老物业重开的存量改造项目，单上海就有十几个重装开业的项目。与之相反的是三四线城市开业的项目中，存量升级的物业寥寥无几，以新开物业为主。

可以看出的是，尽管一线城市得益于强大的人口吸附力，仍然吸引了众多开发商的进入，但几近饱和的商业环境，加上新一线城市的高速发展、三四线城市购物中心数量太少且消费模式需要升级换代，机会更大。头部城市存量物业升级日趋增多，而新项目的主战场逐渐下沉至新一线和三四线城市。

见微知著，商业地产的蓬勃发展带动了零售渠道的进一步下沉，同时也推动了三四线城市的消费变革。

“小镇青年”兴起给零售渠道下沉更多想象

有个广为人知的段子：“每逢春节返乡的时候，北上广深CBD里的Mary、Lisa和David回到三四线城市的老家，变成了翠花、大妞和二狗子” 。这个段子很好的反应出中国人口资源，尤其是青年人才的聚集和迁徙现象。

不过，事情正在发生变化。你出走的三四线城市，正显示出万亿商机。

来自多个企业、机构的有关2019年春节消费数据显示，三四线城市表现出巨大消费潜力。

据天猫数据显示，从消费力来看，广东、浙江、江苏、山东、福建等沿海经济大省位居天猫年货消费前五省份。从城市维度来看，三四线城市年货消费增速均达到55%，均超过一线城市（51%）和二线城市（54%）；五线城市也呈现增长势头，年货消费增速为53%。

据阿里本地生活服务数据显示，三线城市餐饮和新零售订单增长迅猛，超过了一二线城市。春节期间，保定、廊坊、盐城的饿了么春节订单量增幅领涨全国城市。

在消费升级的趋势下，春节消费体现了消费“从量变到质变”的过程，除了地域上的均衡发展，核心消费人群也显示出年轻化趋势。

据京东消费报告显示，春节期间，80后、90后用户是主力消费人群，销售额占比超过70%。从各年龄段购买各品类商品销量占比来看，90后更加偏爱购买手机、珠宝首饰、钟表等“高单值”商品，90后人群的销量占比均超过30%；80后则偏爱购买母婴类商品（销量占比超过66%）、汽车用品和家用电器。

另外，QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年，移动互联网“下沉”明显，三四线城市用户成移动线上消费主力，下沉市场已经成为移动互联网的主要市场。三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升，活跃设备达到6.18亿，占整体用户的比例达54.6％。

小镇化、年轻化是从上述数据总结出来的关键词，统一起来可以用一个词概括：小镇青年。

小镇青年，是指那些年龄在18岁-30岁，生活在三四五线城市的人群。一个典型的小镇青年的生活状态可能是这样的：

在父母的帮助下买了房，开着小汽车，距离周边的大都市仅有两三个小时的车程；相比那些在北上广深奋斗的儿时玩伴，每天过着朝九晚五的日子，下班后有大把的时间休闲娱乐，海淘、出境游也可以时不时地走一波……

据国家统计局、天风证券研究所的数据，从人口数量上看，目前，三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一、二线城市；从年龄分布来看，中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例高达32.1%，超过世界和亚太地区平均水平，中国大陆以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。

三四线城市越来越多的小镇青年，直接推动了小镇青年经济的日渐壮大。

可见，小镇青年正在成为未来推动我国消费市场与国民经济增长的新动力，而他们背后还有很大的潜力可以挖掘。对零售商家而言，这是一个前所未有的契机，因为根据长尾理论，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

事实上，大量的零售企业已经开启了向三四线以下城市渗透的步伐。比如苏宁、阿里等线下实体店的下沉，以及不少国内外高端品牌的入驻，都在宣告商家正日渐重视小镇青年背后的“金矿”。

渠道下沉，零售企业准备好了么？

消费力提升、开店成本低、竞争相对缓解以及城镇化进程利好等因素给零售渠道下沉提供了较大的机遇，但不可否认也存在一些挑战和难题。

以商业地产开发为例，受消费容量限制，当前我国三四线城市的经营难度较大，项目回报率相对较低，虽然不乏企业抢入，但很难吸引一些有经验的、专业的地产开发企业下沉。这使得三四线城市大多项目在前期定位、商业规划、营销推广、招商运营等方面都存在严重的隐患和缺陷，不健康发展成为不少商业人对三四线城市商业发展现状的认知。

具体来看，零售渠道下沉会遇到“水土不服”、供应链、消费理念培育时间久、人才紧缺等难题。因此，零售企业渠道下沉可以通过以下几点来实现更好的发展。

一、把握三四线城市本地化消费特点。三四线城市消费从众心理相对较强、品牌认知度较低，这种消费习惯短时间内难以改变，因此降低本地零售商进入门槛，引入顺应本地生活特征的品牌和服务，将极大地增强本地居民的亲切感和融入感，强化商家的本地化服务能力，进而提高消费频率和生活黏性。需求本无大小之分，精准匹配所需服务才是成功关键。

二、建立独特的地方性供应链厂商群。地方零售企业要发展出最好的地方属性和特殊模式，建立一些独特的地方性供应链厂商群，再导入一些地方性品牌的食品连锁体系，共同打造战略联盟伙伴，与全国连锁体系作出区隔。三四线城市中档品牌的供应商众多，门槛较低，也有开拓市场的愿望，与三四线城市的百货商场合作可以实现双赢。

三、注重口碑传播。三四线城市外来人口没有那么密集，生活节奏没那么快，还是很典型的人情社会，所以他们在消费上倾向于熟悉的人“带领”，即会信任熟人的口碑推荐。而且口碑宣传是成本最低、效果传播最好的营销方法，尤其是在这样人口稳定、典型人情社会的三四线城市，效果更明显，传播更集中更快。

四、零售企业提升自我管理和服务能力。随着越来越多的零售企业抢滩三四线城市，当地消费者的消费需求和消费观念在不断升级，对体验性享受的需求会越来越高。因此，在三四线城市立足后，业内人士认为，零售企业不能只满足于由于市场环境利好而带来的短期高收益，而要可持续发展必须在管理、服务等方面进行提升。

五、后期运营至关重要。事实上，这个不止局限于三四线城市，适用于任何城市或地方的扩展。以购物中心为例，一个专业的运营商必须具备项目精准定位能力、系统开业筹备能力、标准化/系统化/精细化落地运营能力、人才培养能力、创新和资源整合能力五大能力。同时，运营商应该以持续运营为导向，对投资者负责任；以合作共赢为基础，对品牌商家负责任；以顾客需求为核心，对消费者负责任。

结语

一二线城市人口已经在分流稀释，竞争却越来越大，三四线城市将来发展也会更快，零售企业不妨将目光转向此，进行降维打击。但还是要分清三四线市场的消费主体，迎合青年消费群体并不是靠“刻板印象”中简单粗暴的降价就可以。每个城市特点不同，南北文化差异、消费习惯差异等都是制约点，还是要在合适的地方，做合适的事。